Bērni – patērēšanas aģenti

Foto - mr brown, licence
2010.05.25 15:26

Linda Zviedrāne-Leimane

LU SZF Komunikācijas studiju maģistrante

Mūsdienās bērniem vairs nav raksturīga mīņāšanās gar saldumu plauktiem un lūgšanās māmiņai kaut ko nopirkt. Gluži pretēji – jau pirmsskolas vecuma bērns skaidri zina, ka vēlas noteiktu preci, piemēram, konkrēta ražotāja konfektes sarkanā iepakojumā, ko iepriekš redzējis TV reklāmā vai jogurta dzērienu, kura krājumi ledusskapī nupat kā beigušies. Bērniem raksturīgo uzvedību iespējams skaidrot ar to, ka viņi savas iniciatīvas un lēmumu pieņemšanas jomā ir kļuvuši par patērniecības aģentiem.[1]

Mazajiem patērētājiem ir raksturīga liela ietekme uz ģimenes budžeta plānošanu un tērēšanu – bērni var ieteikt pirkumus no pavisam sīkiem līdz pat nozīmīgākiem ierosinājumiem kā mašīnu iegādi vai brīvdienu ceļojumiem.[2] Vairumā gadījumu vecāki labprāt ļauj bērnam iesaistīties plānošanas procesā, arī ģimenes iepirkumu groza piepildīšanā lielveikalos.

Kas veicinājis bērnu pieaugošo ietekmi uz ģimenes lēmumiem? Bērnu psiholoģijas pētnieki ir pārliecināti, ka tā ir vecāku – bērnu attiecību liberalizācija, kas raksturīga Rietumu sabiedrībām. Dažus desmitus gadu atpakaļ bērnu audzināšanas modeli raksturoja autoritāte, paklausība un respekts.[3] Šobrīd vecāku un bērnu attiecībās vairāk vērojama vienošanās, vienlīdzība un kompromiss, un nesaskaņu risināšana vairāk tiek īstenota sarunu, nevis konfliktu veidā.

Iepirkumu aģenti 63% gadījumu

Bērnu parādīšanās lielveikalos un līdzdalība iepirkuma groza veidošanā kopā ar māmiņu vai abiem vecākiem nav retums. Lai pārbaudītu, vai un kā mainās pirkuma groza saturs, ja māmiņa lielveikalā iepērkas kopā ar bērnu, 27 Komunikācijas zinātnes bakalaura programmas 2. kursa studenti veica novērojumus.[4] Studenti sekoja līdzi māmiņu un viņu pirmsskolas vecuma bērnu iepirkšanās procesam „Rimi” veikalos. Studentu uzdevums bija pārbaudīt hipotēzi – ja sieviete veikalā iepērkas kopā ar bērnu, tas ietekmē viņas pirkuma grozu, kurā nonāk vismaz viens produkts, kura iegādē iniciatīvu izrādījis bērns. Pētījuma laikā studenti novēroja 265 māmiņu un viņu pirmsskolas vecuma bērnu iepirkšanās procesu. Novērojumos iegūto rezultātu apkopojums liecina, ka 63% gadījumos bērni iepirkuma grozā pēc savas iniciatīvas ieliek vismaz vienu produktu, tādējādi papildinot pirkuma groza saturu. Pārējos studentu veikto novērojumu gadījumos bērns nav izrādījis interesi iepirkuma groza veidošanā vai māmiņa ir skaidri norādījusi, ka bērnam netiks ļauts piedalīties šajā procesā, un savu izvēli par bērnam piemērotākajiem produktiem māmiņa izdara pati.

„Kas lācītim vēderā?” jeb bērna izveidotā groziņa saturs

Studentu novērojumi liecina, ka pēc bērna iniciatīvas māmiņas iepirkuma grozā nonāk vidēji 1-2 produkti. Visbiežāk šie produkti ir biezpiena sieriņi, mazās sulu paciņas, dzeramie jogurti, brokastu pārslas, cepumu vai konfekšu pakas. Par bērna iniciētajiem produktiem vecāki vienā iepirkšanās reizē samaksā vidēji no Ls 1,00 līdz Ls 1,50.

Bērni lielveikalu plauktos visbiežāk nemeklē neko jaunu – izvēle ir saistīta ar līdzšinēju pieredzi. Respektīvi, viņi atpazīst to, ko jau reiz ir pagaršojuši, lieto ikdienā vai arī to, ko vērojuši TV ekrānos. Turklāt novērojumi pierāda, ka bērni labi orientējas veikalu plauktos un interesējošo rotaļlietu, grāmatu vai produktu plauktus atrod bez maldīšanās.

Bērnu lēmuma pieņemšanas process sākas uzreiz, ienākot pa veikala durvīm, bet noslēdzas pie veikala kasēm. Nereti tieši pie kasēm izvietotie našķu plaukti ir tie, ar kuru palīdzību bērni vēl cenšas pārbaudīt savu vecāku reakciju, noslēdzot savu iepirkšanās piedzīvojumu.

Studentu pētījumi par ģimenes iepirkšanos lielveikalos ļauj secināt, ka pēdējo gadu laikā ir vērojama tendence samazināties bērnu dusmu izpausmēm, ja vecāki atsakās iegādāties kāroto mantu vai našķi. Tā vietā, lai palūgtu un, ticams, no vecākiem saņemtu kārtējo „Nē!”, bērni paši braši dodas savu iemīļoto produktu plauktu virzienā. Tādējādi mazie aģenti liek saprast, ka viņiem ir skaidrs, kādiem produktiem ir jānonāk ģimenes iepirkumu grozā. Vecāku ļaušanos bērnu patstāvībai un vēlmei iejusties patērēšanas aģenta lomā lielveikalos var vērtēt pozitīvi. Iepērkoties tandēmā ar māmiņu, bērns jau no mazotnes iemācās iepirkšanās paradumus. Bērns tādējādi arī apjauš, ka, lai konkrētais pirkums nonāktu līdz ģimenes ledusskapim, par to ir arī jāsamaksā. No otras puses, bērns vairumā gadījumu koncentrējas tikai uz savu vajadzību un vēlmju apmierināšanu, jo viņš rūpīgi atlasa, kuros veikala plauktos sakārtots viņam interesējošais produktu asortiments. Ja aplūko bērnu TOP produktus studentu veikto novērojumu ietvaros, tad bērnam būs interesanti apstāties pie saldumu, sulu un piena produktu plauktiem. Pārējie plaukti paliek māmiņas ziņā, jo saimniecības preču nodaļā bērns diez vai diskutēs ar māti par piemērotākā veļas pulvera iegādi vai dārzeņu nodaļā apņēmīgi pildīs savu groziņu ar burkāniem un kāpostiem.

Bērnu tāpat kā jebkuru citu patērētāju uzvedībai, ir raksturīgas četras iezīmes: 1) vajadzību izjušana, 2) iespēju meklēšana, kā šīs vajadzības apmierināt, 3) izvēles izdarīšana un pirkums, 4) produkta un tā alternatīvu novērtēšana.[5] Pirmajā posmā bērns izjūt vajadzību pēc noteiktu produktu iegādes, kas, kā noskaidrots iepriekš, visbiežāk ir dažādi našķi un kārumi. Otrajā posmā bērns meklē iespējas, kā vēlamos produktus iegūt, un viens no veidiem, kā to izdarīt, ir piedalīties ģimenes iepirkšanās procesā. Izdarot izvēli par konkrēta produkta nepieciešamību, mazais patērētājs kāroto produktu ieliks iepirkuma grozā vai arī savu izvēli darīs zināmu vecākiem. Pēdējā posmā, kad kārotais produkts jau iegūts, bērnam ir iespēja novērtēt tā derīgumu vai arī meklēt aizvietotājproduktus, kas atbilst viņa sākotnējām vajadzībām.

Iepirkšanās process balstās uz savstarpēju vienošanos

Studentu veiktie novērojumi apliecina, ka mammas un bērna iepirkšanās process dažkārt balstās uz vienošanos vai norunu. „Ja uzvedīsies labi, es tev nopirkšu kaut ko garšīgu” ir viena no frāzēm, ko pasaka māmiņa, ienākot veikalā ar savu atvasi. Iepirkšanās procesā gan māmiņa, gan bērns bieži vien panāk abām pusēm savstarpēji izdevīgu iznākumu. Piemēram, ja bērns vēlas padzerties un stiepjas pēc Coca-Cola pudeles, māmiņa viņu atrunās, tā vietā piedāvājot sulu. Savstarpēja līguma rezultātā bērns ir padzēris sulu, bet māmiņa ir gandarīta par to, ka izdevies bērnu pārliecināt par, viņasprāt, veselīgāka produkta izvēli.

Šobrīd vienošanās par pirkumiem balstās arī uz ģimenes maka saturu. Samazinoties iedzīvotāju pirktspējai, arī iepirkšanās paradumos nākas veikt izmaiņas. Tādēļ arī pašlaik ir pamatoti uzskatīt, ka vecāki filtrē bērnu vajadzības, un bērnu spontānās vēlmes ne vienmēr tiek ņemtas vērā. Savos novērojumos studenti arī atzīmēja to, ka māmiņa, pirms bērna izvēlēto preci likt grozā, apskatās uz tā cenu. Ja konkrētajai precei ir atlaide, pastāv lielāka iespējamība, ka bērna kārotais produkts nonāks līdz veikala kasei.

Cena un veselīgu produktu izvēle nav vienīgie faktori, kas ietekmē vecāku lēmumu ļaut savam bērnam ievietot groziņā konkrētus produktus. Lēmuma pieņemšanu ietekmē arī bērna vēlamās preces lietderība māmiņas izpratnē. Ja bērns vēlēsies iegādāties kārtējo rotaļu mašīnu, māmiņa viņu centīsies atrunāt, norādot, ka mājās jau ir pietiekoši daudz mašīnu, un tās vietā piedāvās bērnam iegādāties citu rotaļlietu.

Māmiņas un bērna vienošanās lielveikalā saistīta arī ar produktu skaitu, ko bērns vēlēsies iegādāties. Šī vienošanās ir saistīta gan ar vienādu preču skaita iegādes vēlmi, gan ar preču daudzumu kopumā. Ja māmiņa piekritīs bērna iniciatīvai iegādāties šokolādes konfektes, bērna iniciatīva tiks ierobežota situācijā, ja viņš vēlēsies iegādāties, piemēram, kilogramu konkrēto konfekšu. Tāpat bērna iniciatīva nevar izpausties bezgalīgi, jo groziņā, visticamāk, nenonāks visas bērna vēlmes. Arī studentu novērojumi liecina, ka vidēji 1-2 preces ir iniciatīvas robeža, kuru vecāki savām atvasēm neļauj pārkāpt.

Pieaugušo vai reklāmas varoņu uzvedības imitācija

Bērni kā patērēšanas aģenti vēlas piedalīties iepirkšanās procesā, un, tāpat kā vecāki, viņi staigā pa lielveikalu plauktu ejām un novērtē preces pēc to iegādes nepieciešamības. Tirgotāji, novērtējot bērnu patstāvību produkcijas izvēlē, piedāvā viņiem pašiem savus iepirkuma ratiņus, kas no vecāku iepirkuma ratiem atšķiras tikai izmēra ziņā. Tādējādi bērniem tiek piedāvāts imitēt vecāku darbības, un, kā novēroja studenti, bērni to arī dažkārt izmanto. Rezultātā pie kases nonāk gan māmiņas, gan bērna rūpīgi atlasītie produkti.

Uzvedības imitācija var izpausties arī gadījumos, kad bērni vēlas līdzināties reklāmu varoņiem vai izspēlēt rotaļas, ko tie piedāvā. Bērni, baidoties redzēt sliktu sapni par pustukšu ledusskapi, vēlēsies, lai arī viņa ledusskapī tāpat kā puisēnam reklāmā ir pietiekoši biezpiena sieriņu krājumi. Reklāmu tēlus – trušus un lāčus – bērni, savukārt, uztver kā savus iespējamos rotaļu biedrus un tic, ka konkrētu pārslu vai mīksto cepumu nobaudīšana nodrošinās iespēju piedalīties interesantā spēlē vai doties jautrā ceļojumā kopā ar šiem tēliem. Reklāmu ietekmē bērns savu iemīļoto rotaļu lāci var vēlēties dēvēt par Bārniju, bet veikalā iegādāties Bārnija iemīļotākos cepumus ar garšīgo pildījumu.

Mazais patērētājs ar savu izpratni un pieaugošajām zināšanām par patērniecības jomu nonāk gan mārketinga speciālistu, gan ārstu un psihologu uzmanības centrā. Pirmie bērnā saskata vienu no savas mērķauditorijas grupām, savukārt otri raizējas par to, ka bērnam nav pietiekošas zināšanas, lai kritiski izvērtētu gan produktu iegādes nepieciešamību, gan to slavinošos reklāmu vēstījumus. Uz bērniem orientēti mārketinga aktivitāšu speciālisti norāda, ka „mūsdienu bērni ir kļuvuši par pieaugušo partneriem”.[6] Šobrīd bērni atklāti pauž savu viedokli un iesaistās dialogā ar pieaugušajiem. Bērni paši izvēlas, ko viņi vēlēsies ēst pusdienās, kādus našķus baudīt, kādas grāmatas lasīt. Par savu izvēli bērni paziņo vecākiem, un, kā norāda mārketinga nozares pārstāvji, bērniem ir vajadzīga reklāma, lai viņi varētu izvēlēties. Vienlaikus nozares pārstāvji pauž, ka mārketinga aktivitātes un preces palīdz veidot bērna identitāti, sniedz viņam pieredzi.[7]

Tomēr nozares speciālistu uzskatiem tiek veltīta arī kritika gan no skolotāju, gan mediķu un psihologu puses. Pretējās puses pārstāvji norāda, ka „tirgotājiem vienkārši trūkst pircēju, ka viņu izdevīgums ir tik liels, ka bērna intereses tiek nobīdītas otrajā vietā”.[8] Viedokļu oponenti atgādina, ka jau daudzi pieaugušie nespēj izšķirt reklāmu realitāti no dzīves realitātes, un kā gan lai to spētu izdarīt bērni? Papildus tam pastāv uzskats, ka bērni ir mazāk spējīgi aizsargāt sevi pret reklāmām nekā pieaugušie, jo viņiem pietrūkst kognitīvu prasmju, lai saprastu reklāmas būtību un nolūku.[9] Turklāt bērnu psihologus uztrauc bērnu koncentrēšanās uz naudu un zīmoliem, kas tādējādi izraisa patērniecības tendenču straujo attīstību bērnu vidē.

Robežas, līdz kurām ļaut savam bērnam izpausties kā patērēšanas aģentam, protams, paliek pašu vecāku ziņā. Vecāku ziņā ir arī tas, cik daudz laika ļaut savām atvasēm vērot TV reklāmas, par kuru negatīvo ietekmi uz bērnu psihi pēdējo gadu laikā ir runāts bieži. Reklāmas ietekme uz bērnu biežāk izvēlētajām precēm šajā gadījumā vērtējama neviennozīmīgi, jo vairums jauno māmiņu noteikti atzīs, ka biezpiena sieriņu vai mazo sulas paciņu savam bērnam sāka iegādāties vēl pirms tam, kad bērns to sāka prasīt vai pat likt iepirkumu grozā, galvenokārt, bērnam draudzīgā produkta izmēra dēļ.

Studentu veiktais pētījums ir ieskicējis māmiņu un viņu pirmsskolas vecuma bērnu iepirkšanās procesa tendences. Šie novērojumi ir pamats plašāku pētījumu veikšanai, kas atklātu gan ģimeņu iepirkšanas paradumus kopumā, gan arī raksturotu bērnu uzvedības modeli situācijās, kad viņi iejūtas patērēšanas aģentu lomā.

 


[1] Ekström, K.M., Tufte, B. (ed.) (2004). Children, Media and Consumption: On the Front Edge. Yearbook. The International Clearinghouse on Children, Youth and Media. Göteborg: Nordicom. P. 212.

[2] Vecgrāve, L. (2006). Bērns kā patērētājs masu komunikācijā. Grām.: Lasmane, S. (proj. vad.). Agora 5: Patērniecība Latvijā: tendences un alternatīvas. Rīga: LU Akadēmiskais apgāds. 128. lpp.

[3] Valkenburg, P.M., Cantor, J. (2001). The Development of a Child into a Consumer. Applied Developmental Psychology, 22, 62.

[4] Pētījumu veica Komunikācijas zinātnes bakalaura studiju programmas 2. kursa studenti studiju priekšmeta „Mārketinga komunikācija” ietvaros laika posmā no 2010. gada 2. līdz 7. martam

[5] Valkenburg, P.M., Cantor, J. (2001). The Development of a Child into a Consumer. P. 62.

[6] Vecgrāve, L. (2006). Bērns kā patērētājs masu komunikācijā. 130. lpp.

[7] Turpat.

[8] Turpat. 131. lpp.

[9] Rozendaal, E., Buijzen, M., Valkenburg, P. (2010). Comparing Children’s and Adult’s Cognitive Advertising Competences in the Netherlands. Journal of Children and Media, 4 (1), 77.


draugiem.lv   facebook.com    twitter.com Bookmark and Share

CITI RAKSTI SADAĻĀ "Mārketings"

Helovīns Latvijā ir „uz palikšanu”

Helovīna svinēšana Latvijā mūsdienās ir neatņemama sociālās realitātes sastāvdaļa un šie svētki tiks svi ...

Komunikācijai tviterī jābūt ar pievienoto vērtību

Par jaunu ieņēmumu veidu nākamajos gados kļūs klientu radītā reklāma, uzskata Kriss Brogans (Chris Broga ...

Grāmatas, bez kurām varam, bet negribam dzīvot

Veiksmīgu zīmola konceptu iezīmē četri līmeņi – funkcionālais, sociālais, mentālais un dvēseliskais līme ...

Calvin Klein – provokatīvi seksuālais zīmols

Zīmola Calvin Klein dizainu vienlaikus raksturo vienkāršība, tīras, nepārspīlētas līnijas, ikdienišķums ...

Lētāks = labāks?

Jau vairāku gadu garumā patērētāji Latvijā saskaras ar privāto preču zīmēm – veikalu ķēdes piedāvā iegād ... (1)

Zīmola identitāte: „Austrian Airlines” piemērs

Pavisam īsi, izmantojot konceptuālās saplūšanas teorijas, organizācijas identitātes dinamikas modeļa, kā ... (2)