Calvin Klein – provokatīvi seksuālais zīmols

Foto - testspiel, licence
2010.12.17 12:02

Liene Feldmane

LU SZF Komunikācijas bakalaura studiju programmas studente

Zīmola Calvin Klein dizainu vienlaikus raksturo vienkāršība, tīras, nepārspīlētas līnijas, ikdienišķums un izsmalcinātība. CK dēvē par modes industrijas moderno minimālismu, par amerikāņu gaumes un modes ekspresijas kvintesenci. The Calvin Klein look ir stils, kas pauž attieksmi pret dzīvi un modi. Spējot ikdienišķus apģērbus pārvērst kvalitatīvās lietās, Kalvins Kleins ir spējis panākt, ka, nēsājot CK, indivīds ir stilīgs.

The Calvin Klein look

Zīmola Calvin Klein (CK) dizainu vienlaikus raksturo vienkāršība, tīras, nepārspīlētas līnijas, ikdienišķums un izsmalcinātība. CK dēvē par modes industrijas moderno minimālismu, par amerikāņu gaumes un modes ekspresijas kvintesenci. The Calvin Klein look ir stils, kas pauž attieksmi pret dzīvi un modi. Spējot ikdienišķus apģērbus pārvērst kvalitatīvās lietās, Kalvins Kleins ir spējis panākt, ka, nēsājot CK, indivīds ir stilīgs.

Calvin Klein zīmola vēsture aizsākās 1968. gadā Ņujorkā, kad toreiz nevienam nezināmais 26 gadus jaunais Kalvins Kleins (Calvin Klein) dibināja kompāniju Calvin Klein Limited. Sākotnēji Kleins atvēra mēteļu veikalu viesnīcā York. 1969. gadā Kleina vārds bija lasāms uz žurnāla Vogue vāka. 1978. gadā, tikai vienas nedēļas laikā kopš parādīšanās veikalos, tika pārdoti 200 000 pāru viņa slaveno džinsu. Viņš bija pirmais, kurš džinsus padarīja par dizainera preci, uz aizmugurējās bikšu kabatas uzšujot firmas logo. Pēc žurnāla Fortune 1981. gada datiem, CK gada ienākumi bija 8,5 miljoni dolāru, 1999. gadā, pēc Forbes datiem, jau 21,5 miljoni dolāru. Ar katru gadu CK apgrozījums auga, sasniedzot 600 miljons dolāru gadā. ASV vien bija atvērti jau 12 000 veikalu. Tomēr 1992. gadā CK skāra nopietna finansiāla krīze, kas gandrīz noveda slaveno zīmolu bankrota priekšā. Pateicoties apakšveļas un smaržu līnijām, CK izdevās atgūt pelnoša uzņēmuma statusu. 1993. gadā Kalvinu Kleinu atzina par Gada labāko dizaineru.

CK seksīgās reklāmas

CK nekad nav izcēlies ar kautrīgumu savās reklāmas. CK reklāmas ir piedauzīgas, seksuālas, provokatīvas un balansē uz robežas starp erotiku un pornogrāfiju. CK džinsi, apakšveļa un smaržas ir kļuvušas par must-have lietām, pateicoties savām skandalozajām reklāmas kampaņām. Lai gan šokējošas, CK reklāmas ir skaistas un vizuāli baudāmas. Tās veido stāstus, kas aizrauj, rada tēlus, ar kuriem gribas identificēties. Reklāmas atspoguļo kaislīgas un reibinošas attiecības starp vīrieti un sievieti. Calvin Klein veido mītus, kas iemieso cilvēku sapņus un alkas. Calvin Klein ir radījis dažādas reklāmas, arī ļoti skaistas un romantiskas reklāmas, kas ataino attiecību mīļumu - Eternity ar Kristiju Tērlingtoni un Skārletu Johansoni, Euphoria ar Natāliju Vadionovu. Skatītāji varējuši baudīt arī dziļas un filozofiskas reklāmas. 80. gados režisors Deivids Linčs radījis trīs reklāmas smaržām Obssesion, kurās tika citēti slavenu rakstnieku darbi.

Skandāls 80. gados

1980. gadā sabiedrību šokēja CK reklāmas ar 15 gadus jaunās Brūkas Šīldsas piedalīšanos. Reklāmas plakāti ar viņas seksīgo attēlu vēstīja: „Starp mani un maniem Kalviniem nav nekā” un “Manā skapī ir septiņi Kalvini, ja tie spētu runāt, es būtu iznīcināta”. Protams, no šodienas skatījuma, reklāmās nebija nekā šokējoša, bet Kleins sāka ar to, ko publika vēl nespēja aptvert. Turpmāk viņš atļāvās arvien vairāk.

Skandāli 90. gados

1990. gadā Ņujorkas Time Square rotāja milzīgi plakāti, kuros reperis Marky Mark (aktieris Marks Vālbergs) baltos bokseršortos demonstrēja savu lielisko ķermeni un nekaunīgo attieksmi. Televīzijas rullītī viņš novelk bikses, seksīgi kustina gurnus un smīnot atzīst, ka mamma joprojām domā, ka viņš ir nevainīgs. Marky Mark tēls iemiesoja „puicisku seju vīrišķīgā ķermenī, heteroseksuālu vīrieti tipiskā homoseksuālā veidolā”.

1995. gadā CK iekūlās skandālā ar džinsu reklāmas kampaņu, kuru sabiedrības spiediena dēļ nācās atsaukt. Video sižetā vairākus gados jaunus modeļus intervēja kāda divdomīga aizkadra balss, kas nekautrējās izteikt seksuāli aizskarošas piezīmes. Viss notiekošais reklāmā atgādināja kino atlasi un 60. gadu mazbudžeta pornofilmu. Reklāma centās aizskart pieaugušo tumšākās dzīles, spēlējoties ar pusaudžu seksualitāti pieaugušo slēptākajās fantāzijās. Kampaņu atsauca, tomēr tā jau bija panākusi savu efektu, un CK džinsi bija must-have sezonas prece. Kleina „sliktā puiša” tēls tikai palielināja patērētāju iekāri pēc viņa produkcijas.

1999. gada skandāls izcēlās par bērnu apakšveļas līnijas reklāmu, kurā bija attēloti puisīši apakšbiksītēs un meitenītes apakškrekliņos lēkājam pa gultu. Amerikas puritāniskā publika šajās reklāmās saskatīja pornogrāfiskus mājienus. CK pārstāvji apgalvoja, ka šajos attēlos nekādā veidā nav aizskarta bērnu seksualitāte, jo viņi vēlējas atspoguļot tādu pašu mīļumu un spontanitāti, kā mājās uzņemtos attēlos.

Keita Mosa un heroīna šiks

Pirmās CK smaržas Obsession tika laistas klajā 1985. gadā. CK slavenākās smaržas CK One tika izlaistas 1994. gadā, un bija pirmās unisex smaržas vēsturē. 1990. gadā par smaržu Obssesion reklāmas seju kļuva Keita Mosa. Keita bija ļoti jauna, kad kaila pozēja Obsession reklāmas plakātos. Viņas tēls atspoguļoja androgēnu skaistumu, kas bija pilnīgs pretstats sievišķīgajām un seksuālajām tā laika supermodelēm. Kleinam pārmeta, ka viņš tiražē anorektisku tievumu, pedofiliju, heroīna šika trendu. Heroīna šiks bija tēls, ko popularizēja 90. gados, un to raksturoja modeļu bālā āda, tumšie loki zem acīm, pārmērīgais tievums, paviršs izskats, kas tomēr ļāva izskatīties ļoti stilīgi. Modes industrijai tika pārmests „nihilistisks skatījums uz skaistumu” un narkotiku lietošanas popularizēšana. Popkultūra tikai palīdzēja glorificēt heroīna šiku. 90. gadi pauda protestu pret 80. gados valdošo patērētāju kultu, apsēstību ar dārgām mantām un perfektu, mākslīgi uzlabotu izskatu.

CK 21. gadsimtā

Zīmols Calvin Klein jau 42 gadus ir viens no vadošajiem modes industrijas zīmoliem pasaulē. Kalvins Kleins savu uzņēmumu 2002. gadā pārdeva Phillip Van Hausen Corp., kura īpašumā ir arī cits slavens amerikāņu kultūru iemiesojošs zīmols Tommy Hilfiger. Šobrīd Calvin Klein vērtība tiek lēsta 700 miljonu dolāru apmērā.

CK turpina radīt lieliskas reklāmas kampaņas, kas šokē arī 21. gadsimtā. Smaržu Secret Obssesion reklāmas rullītis ar aktrisi Evu Mendesu izrādījās pārāk seksīgs televīzijai un to aizliedza izrādīt. 2009. gada pavasara – vasaras CK džinsu reklāmas kampaņa tika dēvēta par orģiju, TV reklāmu aizliedza. Time Square plakāts šokēja ar tajā attēloto dīvānā guļošo meiteni, kura skūpstās ar vienu puisi, ir apskāvusi citu, bet uz grīdas ar atpogātiem Kalviniem guļ vēl viens puisis.

Aizliegtais Secret Obsession reklāmas klips ar Evu Mendesu

Euphoria reklāmas klips

Eternity Moment reklāmas klips

CK reklāmas seja ir bijusi Mila Jovoviča, Natālija Vadionova, Skārleta Johansone, Kristija Tērlingtone un citas slavenas modeles un aktrises. Savukārt, Marky Mark radīto superseksīgo tēlu 21. gadsimtā turpina ekspluatēt satriecoši muskuļoti sportisti un aktieri.

Kalvins Kleins ir radījis neaizmirstamu sava zīmola tēlu. Calvin Klein ļauj izjust zīmolam pievienoto vērtību, kas ir unikāla un ļauj tādiem justies arī tās nēsātājiem.


draugiem.lv   facebook.com    twitter.com Bookmark and Share

CITI RAKSTI SADAĻĀ "Mārketings"

Helovīns Latvijā ir „uz palikšanu”

Helovīna svinēšana Latvijā mūsdienās ir neatņemama sociālās realitātes sastāvdaļa un šie svētki tiks svi ...

Komunikācijai tviterī jābūt ar pievienoto vērtību

Par jaunu ieņēmumu veidu nākamajos gados kļūs klientu radītā reklāma, uzskata Kriss Brogans (Chris Broga ...

Grāmatas, bez kurām varam, bet negribam dzīvot

Veiksmīgu zīmola konceptu iezīmē četri līmeņi – funkcionālais, sociālais, mentālais un dvēseliskais līme ...

Calvin Klein – provokatīvi seksuālais zīmols

Zīmola Calvin Klein dizainu vienlaikus raksturo vienkāršība, tīras, nepārspīlētas līnijas, ikdienišķums ...

Lētāks = labāks?

Jau vairāku gadu garumā patērētāji Latvijā saskaras ar privāto preču zīmēm – veikalu ķēdes piedāvā iegād ... (1)

Zīmola identitāte: „Austrian Airlines” piemērs

Pavisam īsi, izmantojot konceptuālās saplūšanas teorijas, organizācijas identitātes dinamikas modeļa, kā ... (2)