Grāmatas, bez kurām varam, bet negribam dzīvot

Foto - Phil Moore
2010.12.27 23:16

Elīna Drāke

LU SZF Komunikācijas bakalaura studiju programmas studente

Veiksmīgu zīmola konceptu iezīmē četri līmeņi – funkcionālais, sociālais, mentālais un dvēseliskais līmenis. Visi šie līmeņi ir vienlīdz svarīgi un paredz ne tikai preces vai pakalpojuma lietderīgumu un neaizvietojamību, bet arī ieguldījumu pasaules uzlabošanā un sabiedrības izglītošanā apvienojumā ar galveno biznesa mērķi – peļņu. Taschen ir slavenākā Vācijas izdevniecība un paraugs tam, kā iegūt pasakainu peļņu, veiksmīgi apvienojot visus šos līmeņus.

Pēdējo gadu laikā zīmola nozīme un izpratne par to Rietumu pasaulē ir ļoti attīstījusies un mainījusies. Veiksmīgu zīmola konceptu iezīmē četri līmeņi – funkcionālais, sociālais, mentālais un dvēseliskais līmenis. Visi šie līmeņi ir vienlīdz svarīgi un paredz ne tikai preces vai pakalpojuma lietderīgumu un neaizvietojamību, bet arī ieguldījumu pasaules uzlabošanā un sabiedrības izglītošanā apvienojumā ar galveno biznesa mērķi – peļņu. Taschen ir slavenākā Vācijas izdevniecība un paraugs tam, kā iegūt pasakainu peļņu, veiksmīgi apvienojot visus šos līmeņus. Labu zīmolu varot noteikt pēc tā, ka, ja tas pēkšņi pazustu, cilvēkiem tā pietrūktu, jo labam zīmolam parasti nav analoga. Tad, lūk – par Taschen.

Taschen zīmols grāmatu cienītāju vidū īpašus komentārus neprasa. Diezin vai atradīsies daudz dizaina, arhitektūras, mākslas, ceļošanas, kino, fotogrāfijas un modes interesentu, kuru grāmatu plauktos nebūtu neviena Taschen grāmata. Taschen izdevniecības sāka savu darbību ar misiju publicēt inovatīvas, skaisti izstrādātas mākslas grāmatas par populārām cenām. Šogad Taschen izdevniecība atzīmē savu trīsdesmito gadadienu un tiek godāta par pasaules izcilāko un slavenāko mākslinieku darbu izdevēju. Taschen „Ķelnes jauno panku banda” kļuva par internacionālu veiksmes stāstu astoņdesmitajos gados. Varētu teikt, Taschen izdevniecība ir veikusi revolūciju ilustrēto grāmatu tirgū un mainījusi visas izdevējdarbības seju. Taschen izdevniecība ir veikusi zīmīgu ieguldījumu tolaik grūti pieejamo mākslas grāmatu publicēšanā plašākai auditorijai, tostarp publicējot arī potenciāli strīdīgus izdevumus, kas ietvēra fetišisma, homoseksuālisma, erotikas pirmsākumu, pornogrāfijas un pieaugušo žurnālus (tajā skaitā vairākas grāmatas par Playboy žurnālu), palīdzot arī šādai mākslai nonākt līdz plašākai sabiedrības daļai.

Kādi aspekti nosaka to, ka zīmols būs veiksmīgs? Cik liela nozīme ir zīmola identitātei, radot spēcīgu un patērētājiem svarīgu zīmolu? Vispārpieņemta zīmola definīcija skaidro, ka zīmols ir tēls, kas saistīts ar prečzīmi, firmas zīmi, logo, vārdu, kāds indivīdam un sabiedrībai veidojas (tiek veidots) par kādu vienumu — personu, firmu, preci vai pakalpojumu. Zīmolu ietekmē gan attiecīgā vienuma vārds, kvalitāte, jaunums, ārējais noformējums, cena, prestižs sabiedrībā, tā reklamēšanas veids un citi faktori. Veiksmīgs zīmols uzsver īpašās vērtības, kas piemīt produktam un orientē klientu  to atzinīgi novērtēt. Saskaņā ar zīmolu pētnieku un ekspertu Deividu Ākeru (David A. Aaker), zīmola tēls ir tas, kā pircēji un pārējā mērķauditorija uztver zīmolu, savukārt zīmola identitāte ir tas, kā organizācija vēlas, lai zīmols tiktu asociēts patērētāju prātos.[1]

Ākers kā vienu no zīmola identitātes balstiem min asociācijas jeb raksturojumus, ar kādiem patērētājs raksturotu zīmolu. Lai uzzinātu šīs asociācijas, būtu jāveic atbilstoši pētījumi - bez tiem zīmola veidotāji var tikai nojaust visus mērķauditoriju konstruētos tēlus, kas izriet no viņu personiskās pieredzes saistībā ar šo zīmolu un zīmola reklāmu interpretācijām. Apzinot šīs asociācijas, būtu iespējams salīdzināt, vai tas, kā pati organizācija sevi redz, sakrīt ar to, kā organizāciju redz tās mērķauditorija. Un, izejot no tā, veidot, attīstīt un, ja nepieciešams, mainīt zīmola identitāti. Saskaņā ar Ākeru, efektīva un skaidra zīmola identitāte ir viens no veidiem, kā likt cilvēkiem maksāt par zīmolu vairāk un būt tam lojāliem.[2] Ja cilvēkam nerodas skaidrība – viņam nav uz ko reaģēt. Par to, lai būtu skaidrs mērķis, skaidra stratēģija, skaidrs vēstījums, ko ieviest un praktizēt diendienā, iegūstot aizvien spēcīgāku pozīciju cilvēku prātos, gādā zīmolvedība (branding).

Taschen ir perfekti pozicionējies kā viltoto intelektuāļu, moderno grāmatu tārpu un vienkārši vizuālās estētiskas baudītāju must have. Taschen grāmatas ir dzīvas, pulsējošas, sava laika sociālās un kultūras vibrācijas fiksējošas, savā daudzpusībā un rafinētajā eklektiskumā rodot arvien jaunus un jaunus cienītājus. Taschen rotaļājas ar sev piedēvēto kafijas galda grāmatu titulu, izdodot arī homoseksuāla un erotiska satura gleznu un fotogrāfiju grāmatas, ko uz kura katra kafijas galda vis neuzliksi. Astoņdesmitajos gados, kad Taschen izdevniecība uzsāka savu darbību, toreiz tirgū rodamās mākslas grāmatas bija pārāk dārgas, lai būtu pieejamas plašai auditorijai. To „demokratizācija" arī kļuva par Taschen veiksmes formulas pamatu, taču Taschen neapstājās pie šī mērķa sasniegšanas. Šodien viņi publicē ārkārtīgi plaša spektra un izmaksu grāmatas, tajā skaitā pasaulē dārgāko grāmatu - Helmuta Ņūtona gigantisko fotoalbumu SUMO, kas savulaik labdarības izsolē tika pārdots par 304 000 dolāru, un pasaulē lielāko grāmatu - personīgu Tašena veltījumu leģendārajam amerikāņu bokserim Muhamedam Ali. Viņu sākotnējais „mākslas demokratizācijas” vilnis ir palicis pagātnē, un Taschen jūtas brīvi tikt asociēti ar ambicioziem revolucionāriem, hisperiem, izlēcējiem vai pat snobiem. Šādas vai savādākas asociācijas katra cilvēka iztēlē vairs nespēlē lielu lomu, jo galvenais - viņi ir iekārojami. Cilvēki pērk Taschen grāmatas, jo viņiem tās patīk un arī viņi vēlas daļiņu no šī aizraujošā dzīves un domāšanas veida.

D. Ākers norāda, ka bieži tiek pieļauta kļūda veidot zīmola identitāti, balstoties tikai uz zīmola tēlu. Zīmola identitātei viņa skatījumā ir jāatspoguļo arī zīmola dvēsele un vīzija, ko tas cer sasniegt.[3] Taschen zīmola dvēsele un vīzija sakausētas, izdevniecības dibinātāja Benedikta Tašena (Benedikt Taschen) vienmēr kūsājošajā un radošuma neizsīkstošajā garā. Viņa vārds jau kopš deviņdesmitajiem gadiem ir viens no ievērojamākajiem, ja ne ievērojamākais izdevējdarbības pasaulē. Tašena spilgtā personība un lielie panākumi ir padarījuši viņu par autoritāti mākslas un intelektuāļu aprindās. Kā viņš pats izsakās, aizvietojot vārdu „es” ar „mēs” - „Mēs nesekojam tendencēm – mēs tās radām.” Tašens Taschen zīmola konceptā spēlē lielu lomu - Taschen mājas lapa un promo materiāli ir pārsātināti ar viņa personiskajām uzrunām, smaidīgām fotogrāfijām ar pasaules ievērojamākajiem cilvēkiem un viņu atziņām par Tašenu un Taschen izdevniecību. Leģendārais kinorežisors Bilijs Vailders (Billy Wilder) žurnālam Vanity Fair stāsta: „Kad es cilvēkiem stāstu, ka esmu draugos ar Tašenu, tas ir it kā man uz cepures būtu piestiprināta liela spalva. Viņš ir ļoti populārs, Losandželosā visi mākslinieki grib ar viņu iepazīties.” Savukārt, režisors Mets Turnauers (Matt Tyrnauer) Tašenu aprakstīja kā „vienu no nedaudzajiem biznesmeņiem, kam pietiek drosmes darīt tieši to, ko viņš vēlas un tad, kad viņš vēlas.” Augstās modes fotogrāfs Helmuts Ņūtons (Helmut Newton) šajā pašā žurnālā par Tašenu izteicies sekojoši: „Esmu veidojis daudz grāmatu un es varu jums teikt – visi izdevēji nav kā viņš. Ir pavisam maz tādu kā viņš. Drīzāk tāda otra kā viņš nav vispār. Viņš, ja varu piebilst, ir trakais.” Taču Taschen izdevniecības nama panākumu jomā nenoliedzami liels nopelns ir arī viņa lieliskajai komandai. Tašens un viņa trīs sabiedrotie - redaktors Ingo F. Valters (Ingo F. Walther), publicists Džils Nerets (Gilles Néret) un ar izcilu pārdevēja talantu apveltītais Ludvigs Konemans (Ludwig Könemann) vēl astoņdesmitajos lika pamatus tam, kas šodien ir kļuvis par īsti internacionālu, augsti kvalificētu un ārkārtīgi kreatīvu domubiedru komandu, kas kopā ir sakārtojusi, noformējusi, saražojusi, izplatījusi un pārdevusi vairāk nekā divus tūkstošus dažādus grāmatu izdevumus.

Taschen izdevniecība svārstās starp cildenumu un smieklīgumu, un tās fani negribētu to redzēt citā veidā. Taschen paceļ mākslas un foto grāmatas jaunā statusā un padara tās vēl neredzēti pievilcīgas. Neatkarīgi no tēmas un cenas, Taschen grāmatas vienmēr ir skaisti veidotas, iespiestas un iepakotas. Jauno mediju laikmetā drukātas grāmatas, iespējams, ir apdraudētas, taču vēl joprojām arī mūsdienīgos interjeros redzēsiet grāmatu plauktus līdz griestiem. Vienīgais, kas ir mainījies – visdrīzāk tajos vairs neatradīsiet Dostojevski vai Dikensu, bet gan Taschen.


[1] Aaker, D. A. (2002). Building Strong Brands. London: Simon & Schuster. P. 25.

[2] Turpat, 22–23. lpp.

[3] Turpat. 70. lpp.


draugiem.lv   facebook.com    twitter.com Bookmark and Share

CITI RAKSTI SADAĻĀ "Mārketings"

Helovīns Latvijā ir „uz palikšanu”

Helovīna svinēšana Latvijā mūsdienās ir neatņemama sociālās realitātes sastāvdaļa un šie svētki tiks svi ...

Komunikācijai tviterī jābūt ar pievienoto vērtību

Par jaunu ieņēmumu veidu nākamajos gados kļūs klientu radītā reklāma, uzskata Kriss Brogans (Chris Broga ...

Grāmatas, bez kurām varam, bet negribam dzīvot

Veiksmīgu zīmola konceptu iezīmē četri līmeņi – funkcionālais, sociālais, mentālais un dvēseliskais līme ...

Calvin Klein – provokatīvi seksuālais zīmols

Zīmola Calvin Klein dizainu vienlaikus raksturo vienkāršība, tīras, nepārspīlētas līnijas, ikdienišķums ...

Lētāks = labāks?

Jau vairāku gadu garumā patērētāji Latvijā saskaras ar privāto preču zīmēm – veikalu ķēdes piedāvā iegād ... (1)

Zīmola identitāte: „Austrian Airlines” piemērs

Pavisam īsi, izmantojot konceptuālās saplūšanas teorijas, organizācijas identitātes dinamikas modeļa, kā ... (2)