Helovīns Latvijā ir „uz palikšanu”

2014.10.30 17:22

Helovīna svinēšana Latvijā mūsdienās ir neatņemama sociālās realitātes sastāvdaļa un šie svētki tiks svinēti arī turpmāk. Helovīna svētku nostiprināšanos Latvijā ir veicinājusi globalizācija, komercializācija, digitālās tehnoloģijas, mediji, Rietumu kultūras un popkultūras izplatīšanās. Helovīna svinēšana vairāk aktuāla pilsētās, urbanizētā vidē, kur ir iespējas patērēt, pirkt. To galvenokārt svin bērni un jaunieši, kuri pulcējas izklaides pasākumos pilsētās.

Šādusi secinājumus par Helovīnu, ko svin Visu svēto dienas priekšvakarā, 31.oktobra vakarā, izdarījusi nu jau komunikācijas zinātnes maģistre Dita Okmane savā noslēguma darbā kursā Biznesa komunikācija. Praktikums. Darba mērķis bija izpētīt Helovīna svētkus un to attīstīšanas potenciālu Latvijā folkloras pētnieku un antropoloģiskā skatījumā, lai izstrādātu rekomendācijas zīmola virzības idejai - atrakcijas ar rotaļu laukumiem bērniem un karuseļi, radošas aktivitātes Helovīna svētku dienā. Darba ietvaros intervētas divas folkloras, masku un tradīciju pētnieces - Aīda Rancāne un Inese Runce, kā arī sociālatropologs Roberts Ķīlis.

Helovīns  ir svētki, kuru saknes meklējamas ASV un seno ķeltu pagānisma tradīcijās. Piemēram, bērnu staigāšana maskās no vienas mājas uz citu, prasot saldumus vai izjokojot, balstās ķeltu tradīcijās kā ēdienu ziedošana mirušajiem. Mūsdienu izpausmēs svētki ir kļuvuši individualizētāki, vairāk virzīti uz patērēšanu, maskošanās izpausmēm un vispārēju jautrību.

Intervējamo skatījumā Helovīna svētkos ir savijušās un pārveidojušās senās pagāniskās un kristīgās svinēšanas tradīcijas un šie svētki daļai Latvijas sabiedrības ir pieņemami un svinami. Līdzīgi svētki Helovīnam, kas tiek svinēti Latvijā, ir Mārtiņi, Meteņi, Ziemassvētki, tāpat arī veļu laiks, kapusvētki un svecīšu vakari – tajos kopīgais ir mirušo godināšana un/vai maskošanās. Tāpat kā Helovīnā tajos tiek veidotas attiecības ar garu pasauli, komemorācijas procesā atceroties par nāvi un senčiem.

No intervijām izriet tas, ka Helovīna svētku nostiprināšanos Latvijā ir veicinājusi globalizācija, komercializācija, digitālās tehnoloģijas, mediji, Rietumu kultūras un popkultūras izplatīšanās. Bāros, restorānos, kafejnīcās un dažādās izklaides vietas Latvijā šajā dienā ir īpaši ar svētku tematiku saistīti piedāvājumi. LU Filozofijas un socioloģijas vadošā pētniece, folkloras kopas Grodi vadītāja Aīda Rancāne uzskata, ka svētkos tiek pārdotas viegli pieejamas lietas, kas tos padara virspusīgus un tādus, „kuros nevajag daudz domāt”, salīdzinot ar latviešu senajām tradīcijām, kas pieprasa dziesmu tekstu zināšanu un noteiktu uzvedību. „Pārģērbties par princesi Diānu ir vieglāk, nekā pārģērbties par kazu, jo princeses Diānas masku es varu aiziet un nopirkt veikalā, (..) es varu skapī mammas kleitu piemeklēt. Savukārt, ja es gribu pārģērbties par kazu, nebūs man mājās tur aitādas kažoks un ragi,” saka A. Rancāne un turpina: „Atliek aiziet uz veikalu, nopirkt masku, dabūt ķirbi vai sveci, un ar to arī pietiek, no maskotajiem netiek prasītas nekādas prasmes, tik daudz tikai, kā, nu, paprasīt konfektes vai kaut ko noskaitīt.”

Helovīna svinēšana vairāk aktuāla pilsētās, urbanizētā vidē, kur ir iespējas patērēt, pirkt. Helovīnu svin galvenokārt bērni un jaunieši, kuri pulcējas izklaides pasākumos pilsētās.  A.Rancāne: „Jaunieši ir tie, kuriem patīk kaut ko atdarināt, kaut kam līdzināties un kaut ko izmēģināt, izbaudīt, tad viņi arī metas iekšā šajā piedāvājumā”. „Helovīns – tie ir komerciāli apstākļi. Tas ir komercializēts pasākums, lielākoties saistīts ar patērētāju kultūru. Helovīns ir tādi tusiņi, nodzeršanās, vienkārša izrādīšanās,” saka LU Filozofijas un socioloģijas institūta vadošā pētniece Inese Runce.

Par Helovīna svinēšanas vājo vietu var minēt to, ka daļa Latvijas sabiedrības to svinēšanu ne tikai nepieņem, bet arī nosoda. Taču, kā norāda pētnieki, Helovīna svētki Latvijā paliks un „būs tāda lēni pieaugoša popularitāte, pat ja nevienam nebūs interese tos attīstīt”. Kā saka sociālantropologs Roberts Ķīlis, „liela daļa cilvēku pasākumos piedalās ne jau tāpēc, ka viņi nenormāli svēti tic, un, ne tikai par Helovīnu runājot, arī par visiem pārējiem, piedalās ne jau tāpēc, ka īpaši tas kaut ko nozīmē, piedalās ceremonijā, tā kā izlaidums”.

Rezultātā D.Okmanes pētījums parādīja – pastāv iespējas zīmola idejas virzīšanai un ir labs svētku nostiprināšanas izmantošanas potenciāls, kam nepieciešama uzdrīkstēšanās.

Saīsinātā variantā publicējam vienu no intervijām – ar sociālantropologu Robertu Ķīli.

Kā vērtējat to, ka Latvijā svin Helovīnu?

Lai svin, ko grib. Mums ir katoļticīga sabiedrības daļa un viņi Visu Svēto dienu, garu dienu… nezinu, kad būtu tā baigi svinējuši 1.novembri. Skaidrs, ka Helovīna tradīcija ir saistīta ar to vai zināmā mēra otrādi, jeb, kurš tur kuru kanibalizējis, tiešām nezinu, neesmu tur racies iekšā. Bet liela daļa sabiedrības nav katoļticīga vai nepieder pie šīs tradīcijas, pat tad, ja viņi nav kristīti, dzīvo urbānā vide un tā tālāk. Un es domāju, ka tas savā veidā rāda tos svētkus kā jaunieviesumu. Noteikti kāds varētu visdrīzāk parakāties un atrast zināmus sabiedriskus, vēsturiskus apsvērumus, kaut kas tamlīdzīgs kādreiz ir svinēts vai aptuveni ap to laiku, veļi. Kaut kas tur ir, tajā laikā notiek kaut kas noteiktā laikā, kas saucās Helovīns. To piedāvā pēdējo 20 gadu laikā, bet daudz ko citu arī piedāvā šajos laikos, Valentīna dienu tāpat.

Kādas vispār ir latviešu vai Latvijas iedzīvotāju attiecības ar mistiku, maskošanos? Kā jūs to varētu raksturot, jo Helovīns tomēr ir tāds mistisks.

Šis ir drusku nopietnāks jautājums. Jebkuram cilvēkam ir darīšana ar mistisko, Visi tādā vai savādākā veidā iedomājas, ka, vai pieņem, ka blakus šai realitātei ir cita realitāte. Arī fiziķi to dara. Tā ir, protams, mūsu uztveres orgānu īpatnība, ka noteiktus procesus mēs nevaram uztvert. Vai tie būtu mikro vai kosmoloģiskie procesi, mūsu uztvere nav tam domāta, tā evolūcijā nav tam pielāgojusies. Nav bijusi vajadzība attīstīt uztveres spējas, kas spēj iedomāties deviņdimensionālu telpu vai kvantus vai antivielu. Tāpēc es domāju, ka katram cilvēkam ir darīšana ar noteiktu jomu, kas nav redzama, bet par kuras spēkiem viņš vai viņa tic, turklāt tā līdz kaulam. Protams, atšķiras, nu, piedāvājumā jau ir dažādas versijas. Tādēļ es neesmu vispār pārliecināts, ka es nopietni uz šito ietu, ja vien jūs nespecifizējat, ko nozīmē mistika. Kā tā saistīta ar noteikta veida tradīciju vai otrādi, jums tas ir jādefinē precīzi. Citādāk jebkurš cilvēks ir sakarā ar neredzamo pasauli un kārto šīs attiecības dažādos veidos ar neredzamo pasauli. Pārsvarā grupveidā, individuālas attiecības ir diezgan pretrunīgas, ir dažiem cilvēkiem  individuālas attiecības, es pieļauju, neesmu pats saticis. Pieļauju, ka tādi ir. Visiem cilvēkiem ir attiecības ar, ja jūs gribat, mistisko vai pārdabisko, vai neredzamo, vai ne-šeit esošo. Un turklāt es domāju, ka fiziskajā pasaulē dažas no likumsakarībām ir stipri vien elpu aizraujošākas nekā tās, kuras var piedāvāt, izņemot jebkura kvazi vai reliģiskā, vai kāda cita kulturālā tradīcija.

Cik ļoti Helovīns ir nostiprinājies Latvijā kā svētki, kā svinēšana? Kas to ir veicinājis vai kavējis?

Patērētāju kultūra pieskaņojas vai pat rada noteiktus kalendārus. Galu galā jūs noteikti zināt, ka tas sarkanais vecītis ir Coca- cola vecītis. Nav viņš nekāds svētais Nikolajs. Ka vispār tā Ziemassvētku štelle ir nesens pasākums, labi Advente tā nav, bet visa tā uzdzītā gaidīšana un ņemšanās, sākumā tas arī nebija tā, nu, okey, pēc pateicības dienas kaut kam nākamajam ir jānāk Amerikā. Citādi, ko tad jūs pārdosiet? Šis ir tas pats – visu kaut ko mēģināt iesmērēt. Un viss notiek, ik pa brīdim ir – skolotāju dienas. Šie ir noteikti iesakņojušies kā tāds kalendārā esošs un lielai daļai mazumtirdzniecībā funkcionējošu iestādījumu kalendāra punkts. Cenšas iesaistīt cilvēkus un līdz ar to viss notiek. Ja jūs domājat par patiesumu vai nepatiesumu, tad tā ir drusku šķība kategorija, jo liela daļa cilvēku pasākumos piedalās ne jau tāpēc, ka viņi nenormāli svēti tic, un, ne tikai par Helovīnu runājot, arī par visiem pārējiem, piedalās ne jau tāpēc, ka īpaši tas kaut ko nozīmē. Piedalās ceremonijā, tā kā izlaidums.

Cik virspusēji vai dziļi Helovīnā ir tā svētku simbolika?

Tas ir jautājums par laiku. Un tieši tāpēc, ka kaut kādā ziņā tradīcijas ilgums, ar tradīciju domājot noteiktu rituālu regulāru piekopšanu, tas noteikti ir arguments tādā ziņā, ka, jo ilgāk tas ir, jo lielāka nozīme tam ir. Mēs esam redzējuši, kā pirms kādiem pārdesmit gadiem noteikts rituāls, kas ir absolūti ieviests pasākums, kļūst par svarīgu cilvēku dzīves daļu, kā tas ir 8.marts. 20 gadu laikā tas viss notika un es domāju, ka Helovīnā ziņojuma uztvērēja struktūra jāpaskatās, kas tas tāds ir un vai šeit nav alternatīva piedāvājumā, kuri to labāk īsteno un tad tas ir tāds noteikts patēriņa sabiedrības rituāls, kas tā arī paliks un viss kārtībā. Un nekas vairāk tur arī nebūs īpaši. Bet tas, ka viņš ir nostiprinājies, ir skaidrs un īpaši izskausts to nevarēs. Un es nedomāju, ka cilvēki īpaši bēdātos, ja iedomātos pasauli, kurā nebūtu vairs Helovīns, bet no otras puses domāt, ka tas pats no sevis izčākstēs, es šaubos. Tas paliks, dzīvē vienmēr vajag kaut ko priecīgu, citādi mums visādi depresīvi pasākumi.

Kas tad ir tie konkurējošie pasākumi? Vai līdzīgi ar Helovīnu?

Līdzīgi ir kapu svētki un svecīšu vakari un tādi visādi – sarunas ar mirušajiem. Latvijas iedzīvotājiem ir tās dienas gadā, kad viņi runā ar mirušajiem, nav tā, ka tas īpaši ir jāgaida, šis brīdis. Tas ir viens. Tajā mēnesī ir divi valsts svētki nosacīti. Tas ir diezgan svarīgi, ka novembrī kaut kas cits ir. Mārtiņdiena arī daļai latviešu ir tūlīt pēc desmit dienām. Tāpēc tādā ziņā, tīri kalendāriskā – tur ir drusku sablīvēts, pārāk daudz visa kā tajā laikā. Un tad tie konkurenti tīri no kalendāra viedokļa un no ziņojuma viedokļa  - sarunas ar mirušajiem, kas neļauj Helovīnam izplesties kā galvenajam. Es nenoliedzu, ja kāds gribētu investēt tajā aiz gara laika, tad tas varētu būt diezgan nozīmīgi. Izdomāt latvisku nosaukumu un gatavs.

Cik aktīvi rietumu tradīcijas, ASV tradīcijas pārņēmēji ir Latvijas iedzīvotāji? Cik viegli vai grūti šeit kaut kas no rietumiem ienāk un nostiprinās?

Tik tālu, cik patērētāju sabiedrība, es domāju, tas ir galvenais arguments. Patērētāju sabiedrības pamatloģika ir pārņemt. Es domāju, Helovīns ir štrunts salīdzinājumā ar sestdienas iepirkšanos, tā ir tradīcija, tā 20 gadus nebija. Padomju laikos neviens sestdienās nedevās iepirkties. Tika radīti iepirkšanās centri un noteikta veida dzīves ritms, kas saistās ar sestdienu un/vai svētdienu, kurā cilvēki aiz neko darīt, vai viņiem tiešām nav ko darīt, dodas uz iepirkšanās centriem un tur pavada lielāko daļu savas brīvdienas. Lūk, jums reliģiska darbība, kas ir jau daudz lielāka nekā tādiem Helovīna svētkiem. Tā nav tikai amerikāņu darbība, tur noteikti arī dažādi Rietumeiropas komponenti ir klāt. Un tagad arī informācijas tehnoloģijas vēl klāt, tie ir divi kanāli, kur Latvijas valsts nekad nespēs neko likt pretī.

Sabiedriskās domas aptaujas rāda, ka pieaugušajiem (vecumā 18-74) ar Helovīnu saistās negatīvas vai neitrālas asociācijas. Piemēram, 2012.gadā bija tā, ka respondenti uztvēra Helovīnu kā pilnīgu svešinieku (45,6%), kaitinošu paziņu (40%), ienaidnieku, paviršu paziņu, ļaundari un tikai aptuveni 6% Helovīnu sauca par kolēģi, 4% - par tuvu radinieku. Kā to varētu skaidrot?

Es ar zināmu piesardzību izturos pret jebkādu socioloģiju, zinot, kāda veidā var manipulēt ar dažādiem formulējumiem. Tur ir jautājums par ekoloģisko kvalitāti, kādā ziņā cilvēki ir gatavi izmantot šādas kategorijas, lai teiktu – Jāņi kā kolēģis. Es drusku atturīgs esmu. Es pieņemu to svešādības tēmu kā apspriešanas vērtu, īpaši par tām proporcijām. Es pieņemu, ka varbūt hipotēze ir – jo vecāks, jo svešāks, jo jaunāks, jo mazāk svešs. Pavisam tas nav pilnīgi svešs, bet saprotams – jauniem cilvēkiem, bērniem. Vēl tas ir saistīts ar citiem parametriem – cilvēks dzīvo laukos vai pilsētā.

Vai vajadzētu Latvijas sabiedrībā popularizēt Halovīnu?

Kā jūs domājat - kā šo vārdu “vajadzēt” izprast? Vai bankām vajadzētu pelnīt? Vai bankām vajadzētu ievērot likumus? Jūs izvirzāt noteikta veida normatīvu - kā būtu labāk. Un šajā nozīmē man vispār ir grūti atbildēt jums uz šo jautājumu. Labi, var mēģināt izvirzīt kaut kādu priekšstatu - skaidrs, ka šāds pasākums cilvēkiem izdaiļo dzīvi, padara tos priecīgākus, jautrākus tumšajos mēnešos, kāpēc nē? Man tiešām negribētos likt sabiedrībai priekšā noteiktu normatīvu normu par to, kā labāk dzīvot.

Un patēriņa kontekstā?

Ja es pārstāvu lielu tirdzniecības ķēdi, tad, protams, bet, ja es strādātu reliģiskā organizācijā, tad es visticamāk teiktu - nē.

Un kā antropologs?

Antropologs vispār nevar atbildēt uz šo jautājumu, jo tas nozīmē iesniegt normatīvu režģi sabiedrībai. Tas nozīmē pateikt, kā ir labāk sabiedrībai. Un tā kā tā funkcionē, tā funkcionē. Var to analizēt un pateikt, ka ir labākas un sliktākas alternatīvas par šo pašu tēmu. Cilvēki slimo ar noteiktiem ideju vīrusiem, daži, pat daudzi - ļoti smagi. Šis arī ir piedāvājums idejisko vīrusu līmenī. Mēs varam pavērot, cik dzīvotspējīga šī ideja ir, kāda veida metastāzes un metamorfozes tā var pārdzīvot, bet es nevaru pateikt, vai vajadzētu vai nē. Uz šādu jautājumu principā iespējams atbildēt tad, ja ir virkne alternatīvu un jāizvērtē, kura no alternatīvām ir degradējošāka. Tad var mēģināt – nevis kā labāk, bet kas ir mazāk slikts. Es gan domāju, ka neatkarīgi no tā ko es saku – vajadzēs vai nē, Helovīns ir uz palikšanu un uz popularitātes pieaugšanu. Tas ir absolūti demogrāfisku iemeslu dēļ. Jo jauniem bērniem un jauniešiem nav nekādu bloku vai būtisku bloku attiecībā uz šo lietu. Tā ir viņu fantāziju pasaules daļa, mošķi. Līdz ar to jautājums ir – cik veiksmīgi šo ideju iepakos un kuram būs šī jauda un interese to darīt. Ja kāds iesparosies un, tā kā Coca- cola piedāvās kādu īpaši spilgtu variantu [Ziemassvētku vecīti], tad tas rullēs veiksmīgi. Aktīva kampaņošana pret to nozīmētu spēcināt, jo tīri emocionāli, ja jums notiek kaut kāds uzbrukums populācijai, tad populācijā notiek arvien aktīvāka gatavošanās kaut kādai bīstamai situācijai un lielāka dzīvotspējas parādīšanās. Helovīnu, es domāju, īpaši neviens neaiztiks, kaut kādi jefiņi vienīgais. Ja nevienam nebūs tāda īpaša interese to attīstīt, tad tas paliks un būs tāds lēni pieaugošs popularitātē. Bet, ja kāds sasparosies un kaut ko aktīvi piedāvās nosacīti nacionālās krāsās, tad tas var izvērsties par pietiekami labu alternatīvu visai tai depresīvajai sērijai, kas pēc tam seko. Kombinācija it kā ir, vajag galvenais uztaisīt ziņu.


draugiem.lv   facebook.com    twitter.com Bookmark and Share

CITI RAKSTI SADAĻĀ "Mārketings"

Helovīns Latvijā ir „uz palikšanu”

Helovīna svinēšana Latvijā mūsdienās ir neatņemama sociālās realitātes sastāvdaļa un šie svētki tiks svi ...

Komunikācijai tviterī jābūt ar pievienoto vērtību

Par jaunu ieņēmumu veidu nākamajos gados kļūs klientu radītā reklāma, uzskata Kriss Brogans (Chris Broga ...

Grāmatas, bez kurām varam, bet negribam dzīvot

Veiksmīgu zīmola konceptu iezīmē četri līmeņi – funkcionālais, sociālais, mentālais un dvēseliskais līme ...

Calvin Klein – provokatīvi seksuālais zīmols

Zīmola Calvin Klein dizainu vienlaikus raksturo vienkāršība, tīras, nepārspīlētas līnijas, ikdienišķums ...

Lētāks = labāks?

Jau vairāku gadu garumā patērētāji Latvijā saskaras ar privāto preču zīmēm – veikalu ķēdes piedāvā iegād ... (1)

Zīmola identitāte: „Austrian Airlines” piemērs

Pavisam īsi, izmantojot konceptuālās saplūšanas teorijas, organizācijas identitātes dinamikas modeļa, kā ... (2)