Humora ienākšana reklāmā (1)

Foto - Glisglis, licence
2010.10.28 10:00

Laura Vasermane

LU SZF Komunikācijas bakalaura studiju programmas studente

Attieksme pret humoru reklāmās vienmēr bijusi dažāda. Laika gaitā šī attieksme ir vairākkārt mainījusies, mainoties sabiedrības manierēm, aktuāliem notikumiem un citiem faktoriem, kas ietekmēja reklāmas stilu. Mūsdienās humors reklāmā ir sastopams bieži, un reklāmas speciālisti uzsver, ka smieklīgas reklāmas ir gan patīkamāk veidot, gan skatīties un uztvert. Lai izprastu, kādēļ šāds reklāmas veids sabiedrībā ir tik iecienīts, ir jāapskata, kā tas ir veidojies un kādēļ mūsdienās iegūst tādu auditorijas atbalstu.

Humors – smieklus izraisošs stimula fenomens

Jēdziens humors tiek lietots visdažādākās situācijās un tam ir vairākas nozīmes. Tas var apzīmēt gan īpašību, kas saistās ar jocīgo, smieklīgo un muļķīgo, gan garīgo stāvokli, kad cilvēks sastopas, izpauž, saprot kaut ko smieklīgu un jocīgu, gan komisku parādību, kas radusies, lai uzjautrinātu. [1] Humors ir stimula fenomens, kas izraisa smieklus, savukārt smiekli ir atbildes fenomens. Šis komēdijas veids tiek uzskatīts par reklāmai piemērotāko, jo spēj vislabāk izraisīt ātru apzinātu vai neapzinātu atbildes reakciju, kas lielākoties ir smiekli un pozitīvas emocijas. Sasaistot humoru ar ziņojumu, var pievērst augstāku klausītāju uzmanību, uzlabot teiktā atcerēšanos un padarīt domāšanu, spriešanas spējas efektīvākas, kā arī pastiprināt radošo domāšanu. Humors senākos laikos gan netika augstu vērtēts, un pastāvēja uzskats, ka humors ir slikta un pat pazemojoša īpašība, kas liecina par cilvēka zemo izglītības un kultūras līmeni. Bet mūsdienās laba humora izjūta tiek uzskatīta par ļoti pozitīvu rakstura īpašību, un kādā aptaujā pat atklājās, ka cilvēki ļoti nevēlas atzīt, ka viņiem piemīt slikta humora izjūta.[2]



Humors reklāmās tika uzskatīts kā aizvainojošs, lēts, bieži apvainojošs un vulgārs veids, kā sazināties ar pircējiem.

Sākotnēji reklāmas bija savdabīgi, īsi paziņojumi par kādiem notikumiem, piemēram, kādiem izklaides pasākumiem vai preču pārdošanu. Cilvēku apmeklētās vietās, piemēram, pie baznīcām un centrālajos pilsētu laukumos tika izvietoti plakāti, lapiņas, uz kurām bija uzrakstīts ziņojums. Šādas reklāmas pastāvēja jau Senajā Romā un Senajā Grieķijā.

17. gadsimts. Humoru rosina bārdas nažu asināšanas siksnas

Visaktīvāk reklāma attīstījās sākot ar 17. gadsimtu, kad savu attīstības gaitu sāka masu kultūra. Sākotnēji reklāmas netika saistītas ar izklaidi vai humoru – tās bija lietišķas, nopietnas, un to mērķis bija vienīgi pārdošanas veicināšana. Reklāmas veidotāji lielākoties vadījās pēc uzskatiem, ka reklāmas vēstījumam ir jābūt nopietnam, cienīgam, aktīvam un dzīvīgam, bet noteikti ne asprātīgam.[3] Tomēr 18. gadsimta beigās reklāmās sāka parādīties kreatīvākas idejas, un drīz vien parādījās arī pirmās humoristiskās reklāmas. Kā aizsācējs tām ir minams Džordžs Pakvuds (George Packwood), kurš tirgojās ar bārdas nažu asināšanas siksnām. Viņa reklāmas bija veidotas tā, lai uzjautrinātu un izklaidētu auditoriju. Pakvuds savā 1794. gada reklāmas kampaņā izmantoja mīklas, sakāmvārdus, fabulas, saukļus, jokus, džinglus, anekdotes, asprātības, dzejoļus, dziesmas, skaitāmpantiņus, parodijas, stāstus, dialogus, metaforas un citus līdzekļus, lai popularizētu savu produkciju.[4] Tomēr Pakvuda reklāmas vēl joprojām nelīdzinājās mūsdienu reklāmām, jo sastāvēja tikai no uzdrukāta teksta un neietvēra nekādus attēlus.

18. gadsimts. Joprojām skepse

Pirmās humoristiskās reklāmas ar attēliem parādījās 18. gadsimta vidū. Vienā no šādām reklāmām, kas reklamēja kurpju spodrināšanas līdzekli, bija attēlots kaķis, kas šņāc uz savu spoguļattēlu kurpē.[5]

Reklāma bija bizness, kurā jokiem un jautrībām nebija vietas. Šī skepse pret humoru tiek saistīta ar uzskatu, ka reklāmas industrijā jauninājumi nav vēlami, jo tie var mulsināt klientu un līdz ar to kaitēt jau esošajām, stabilajām pircēju un tirgotāju attiecībām.

Šī reklāmas kampaņa bija veiksmīga un ievērojami palielināja produkcijas noietu visā Anglijā. Drīz humoristiskas reklāmas sāka parādīties arī ASV. Tomēr reklāmas veidotāju un uzņēmēju attieksme pret humoru vēl joprojām bija ļoti skeptiska. Humors reklāmās tika uzskatīts kā aizvainojošs, lēts, bieži apvainojošs un vulgārs veids, kā sazināties ar pircējiem. Tā laika profesionāļi deva priekšroku informatīvām, lietišķām un emocionāli neitrālām reklāmām, kuru mērķis bija ziņot par produktu pieklājīgā veidā. 20. gadsimta sākumā reklāmas balstījās uz „hard-sell” un „reason-why” reklamēšanas modeļiem. Abi paredzēja, ka reklāmai jābūt ļoti pārliecinošai un jākoncentrējas tikai uz preču pārdošanu. Šīs reklāmas neparedzēja humora un emocionāla ziņojuma ietveršanu, jo, kā minējis tā laika reklāmas speciālists Klods Hopkinss (Claude Hopkins), „naudu nekad nevarēs iegūt, jautājot to vieglā, jautrā veidā. Cilvēki nepērk no klauniem”[6]. Uzskats, ka humors reklāmās ir piederīgs tikai klauniem un ar cirku saistītām parādībām, bija plaši izplatīts tā laika reklāmas sabiedrībā. Citi tā laika reklāmu veidotāji uzskatīja, ka humora izmantošana reklāmas tekstos tikai norāda uz reklāmas veidotāja slikto gaumi un galu galā var novest pie klienta aizskaršanas un apkaunošanas. Reklāma bija bizness, kurā jokiem un jautrībām nebija vietas. Šī skepse pret humoru tiek saistīta ar uzskatu, ka reklāmas industrijā jauninājumi nav vēlami, jo tie var mulsināt klientu un līdz ar to kaitēt jau esošajām, stabilajām pircēju un tirgotāju attiecībām. Iespējams, humors tika noniecināts arī tādēļ, ka reklāmas speciālisti vēlējās savu profesiju un nozari kopumā padarīt cienījamāku un prestižāku.[7]

20. gadsimta sākums. Patērētāja emocionāla saikne ar produktu

Tomēr, neskatoties uz daudzu reklāmistu skepsi, 20. gadsimta sākumā sāka parādīties arī emocionāli aizraujošas un jautras reklāmas. Tādi reklāmas speciālisti kā Teodors Makmanus (Theodore MacManus) saprata, ka veiksmīgi var piesaistīt klientus arī izraisot viņos emocionālu saikni ar produktu. Humoru sākotnēji izmantoja, jo radās vajadzība pēc arvien jaunām metodēm, kā ieinteresēt pircējus. Pirmajām humoristiskajām reklāmām gan izdevās piesaistīt plašu publikas uzmanību, tomēr tās bieži netika sasaistītas ar pašu produktu, līdz ar to neveicināja pirkumu izdarīšanu. Viens no svarīgākajiem humoristisko reklāmu rašanās iemesliem bija izklaides mediju attīstība un sabiedrības interese par šīm jaunajām iespējām. Kā piemēru var minēt humoristisko reklāmu aktualizēšanos džeza laikmetā un radio parādīšanās laikā. Jautras un pacilājošas reklāmas palīdzēja uzrunāt cilvēkus, kas 20. gadsimta 20. gados cieta no ekonomiskās depresijas. Cilvēkus vairāk interesēja viegli uztverama, emocionāli pacilājoša un izklaidējoša informācija, plaši attīstījās arī dzeltenā prese, kas to piedāvāja. Presē parādījās komiksi, kas ietekmēja arī drukāto reklāmu izskatu – komiksu tēli reklāmās ienāca arvien vairāk. Kā piemēru var minēt „Chilton Pen Company”, kuru reklāma līdz šim bija konservatīva, formāla un ar nopietnu tekstu, bet, pieaugot komiksu popularitātei, tā tika pārveidota, attēlojot komiksu tēlus humoristiskās situācijās.[8]

Jautras un pacilājošas reklāmas palīdzēja uzrunāt cilvēkus, kas 20. gadsimta 20. gados cieta no ekonomiskās depresijas. Cilvēkus vairāk interesēja viegli uztverama, emocionāli pacilājoša un izklaidējoša informācija, plaši attīstījās arī dzeltenā prese, kas to piedāvāja.

Pircēja uzskati un vēlmes bija mainījušās, līdz ar to reklāmai vajadzēja mainīties līdz ar tām.

20. gadsimta 20.-30. gadi. Emociju Kundzes kronēšana

Populārs medijs 20. gadsimta 20. un 30. gados bija radio. Tas kļuva par svarīgu ikdienas mediju, kurā pārraidīja ziņas, seriālus, mūziku un arī reklāmas. Daudzas no pārraidītajām programmām uzturēja paši reklāmdevēji, līdz ar to komēdiju seriālu laikā bieži tika minēti arī paši produkti. Parādījās uzskats, ka klausītāji pozitīvāk reaģē uz humoru un emocionālo saskarsmi, nekā loģisku un bezpersonisku informāciju. Salīdzinājumā ar gadsimta sākumu, kad reklāma bija orientēta uz vīriešiem, kas veica pirkumus, tagad to vairāk orientēja uz mājsaimniecēm, kas ikdienā visvairāk patērēja radio un labi reaģēja uz humoru. Kāds reklāmas speciālists pat minējis, ka „mēs esam gāzuši no troņa Vecā Vīra „Reason-why” metodi un kronējuši Emociju Kundzi”[9], ar to saprotot, ka reklāma nu tiek vērsta pret sievietēm, kam svarīgāka ir emocionālā saikne, nevis loģiskais izskaidrojums. Lai arī humors reklāmās parādījās arvien biežāk, „hard-sell” un „reason-why” pieejas atbalstītāji neatkāpās no saviem uzskatiem un vēl joprojām neatbalstīja humora izmantošanu, un kopumā no visām reklāmām tikai 3-7% tika izmantots humors.[10] Uzskatīja, ka humors, kaut arī piesaista klientu produktam emocionāli, neveicina tā iegādi.

Ar laiku parādījās nojausma, ka produkta veiksmīgai pastāvēšanai tirgū ir nepieciešama ne tikai reklāma, kas mudinātu preci pirkt, bet arī veiksmīgs un cilvēkiem tīkams preces tēls. Reklāmu veidotāji sāka apjaust, ka emocionāli saistoša un pozitīva reklāma var labi ietekmēt attieksmi pret produktu un veidot patīkamas asociācijas, kas radītu iespaidu, ka produkts ir labs un derīgs. Reklāmu veidotāji vairs nekoncentrējās tikai uz produkta labajām īpašībām, bet vairāk centās radīt patīkamas emocijas, kuras pircējs saistītu ar pašu produktu. Ar laiku arī skeptiskie reklāmu veidotāji saprata, ka humors ir labs līdzeklis produktu popularizēšanai.

20. gadsimta vidus. Radošā revolūcija

Sākot ar 20.gadsimta vidu reklāma sāka attīstīties vēl straujāk, un parādījās pirmās lielās reklāmas aģentūras, piemēram, DDB un Saatchi&Saatchi. Reklāma kļuva radošāka un novatoriskāka, humors parādījās biežāk. Šo laiku reklāmas industrijā var saukt par radošo revolūciju. Tika meklēti arvien jauni, aizraujoši veidi, kā reklamēties un piesaistīt pieaugošo patērētāju pulku savam produktam. Galvenais reklāmas mērķis bija būt izklaidējošai, interesantai un preču noietu veicinošai. Humors tika uzskatīts par ļoti veiksmīgu un pateicīgu paņēmienu, kā reklāmu padarīt pievilcīgu visdažādākajai auditorijai, un to izmantoja gan televīzijas, gan radio, gan preses reklāmās. Jāmin, ka 70. gados parādījās vēlme pēc „vecā stila” reklāmām, kurās bija pieejama kvalitatīva informācija par produktu un mazāk humora.

Reklāmu veidotāji sāka apjaust, ka emocionāli saistoša un pozitīva reklāma var labi ietekmēt attieksmi pret produktu un veidot patīkamas asociācijas, kas radītu iespaidu, ka produkts ir labs un derīgs.

Tas, iespējams, saistīts ar ekonomisko situāciju pasaulē, kad cilvēki vairāk pievērsa uzmanību preces lietderīgumam un kvalitātei, ne tikai izklaidei un humoram. Tomēr drīz vien reklāma atkal pievērsās emocionālajai saiknei un izklaidei, jo parādījās pirmie mediju pētījumi, kuros atklājās, ka humors ir labs pārdošanas līdzeklis.

21. gadsimts. Atzītais humors

Pēdējā desmitgadē humors reklāmās tiek atzīts arvien vairāk. Humora lietošana reklāmās piesaista auditorijas uzmanību, rada emocionālu reakciju un pozitīvi noskaņo pircēju, tādējādi izpildot visas reklāmas veidotāja prasības. Novērots, ka pastiprināti humors reklāmās tiek izmantots laikā, kad sabiedrībā valda kāds satraukums. Piemēram, humors reklāmās parādījās laikā, kad norisinājās abi pasaules kari un ekonomiskā krīze. Līdzīga parādība novērota arī ASV pēc teroristu uzbrukumiem 2001. gada 11. septembrī.[11]

Humoristiskas reklāmas medijos parādās arvien biežāk, un reklāmu veidotāji sāk vairāk apzināties, ka cilvēki labāk reaģē uz reklāmām, kas izraisa pozitīvas un pacilājošas emocijas. Arvien vairāk pētījumos atklājās pastiprināta humora izmantošana reklāmu veidošanā un skatītāju attieksme ir pozitīvāka, nekā tā bijusi agrāk.[12]

Līdz ar reklāmas industrijas attīstību humors daudzkārt mainījis savu pozīciju no reklāmā vēlamā uz nevēlamo. Mūsdienās jautras un smieklīgas reklāmas tiek uzskatītas par labām, saistošām un prieku izraisošām. Šādas reklāmas parādās arvien vairāk, un cilvēki pret tām izturas ar cieņu. Humors palīdz radīt emocionālu saikni ar produktu, uzlabo tā attiecības ar pircēju un kopumā cilvēkos rada pozitīvāku noskaņu. Pateicoties šiem faktoriem, humors laika gaitā spējis pārliecināt arī daudzos skeptiķus, ka tas ir veiksmīgs palīglīdzeklis reklāmas panākumu nodrošināšanai

 


[1] Merriam-Webster online dictionary. Sk. 2009. 22. apr.:. http://www.merriam-webster.com/dictionary/humor

[2] Chapman, A.J., Foot, H.C. (1996). Humor and laughter: theory, research, and applications. New Jersey: Transaction Publishers. P. 1.

[3] Beard, F.K. (2005). One Hundred Years of Humor in American Advertising. Journal of Macromarketing, 25 (1), 54.

[4] Gulas, C.S., Weinberger, M.G. (2006). Humor in advertising: A Comprehensive Analysis. New York: M.E. Sharpe, Inc. P. 4-5.

[5] Turpat. 5. lpp.

[6] Beard, F.K. (2005). One Hundred Years of Humor in American Advertising. Journal of Macromarketing. P. 56.

[7] Turpat.

[8] Beard, F.K. (2005). One Hundred Years of Humor in American Advertising. Journal of Macromarketing. P. 60.

[9] Turpat. 57. lpp.

[10] Gulas, C.S., Weinberger, M.G. Humor in advertising: A Comprehensive Analysis. P. 14.

[11] Beard, F.K. (2005). One Hundred Years of Humor in American Advertising. Journal of Macromarketing. P. 63.

[12] Turpat. 54. lpp.


draugiem.lv   facebook.com    twitter.com Bookmark and Share

CITI RAKSTI SADAĻĀ "Reklāma"

Videostāstos cenšas izskaidrot Latviju

Ar videoklipu sēriju “Latvijas stāsti” Latvijas Institūts cenšas izskaidrot Latviju un radīt tās pozitīv ...

Sociāls process, nevis tomātu pirkšana tirgū

Decembrī kaislības ap partiju priekšvēlēšanu kampaņām noklusušas. Publiski izskanējusi informācija, cik ...

Par kopīgā intelekta radīšanu

Pēdējā laikā nozares speciālistus un tās interesentus ir nodarbinājusi doma, kā tad top nākamā reklāmist ...

Jauns priekšstats par reklāmas nozari

Kā lielākajai daļai trešā kursa reklāmas studentu, arī mana prakse ir noslēgusies. Pēc pārrunām ar reklā ...

Humora ienākšana reklāmā

Attieksme pret humoru reklāmās vienmēr bijusi dažāda. Laika gaitā šī attieksme ir vairākkārt mainījusies ... (1)

Vai auditorija spēj atkodēt vides reklāmu ziņojumus?

Viens no veidiem, kā reklamēt produktu vai pakalpojumu, ir izmantot vides reklāmu ar tās daudzveidīgajām ... (1)

Lauma
00:11 01.11.2010
Reklāmas pašas par sevi jau ir "uz nerviem krītošas", un humors ir viena no nedaudzajām lietām, kas spēj reklāmas skatīšanos padarīt baudāmāku. Manuprāt, mūsdienās reklāmas ar humora devu ir vienas no efektīvākajām...