Lētāks = labāks? (1)

Foto - Arlo Bates, licence
2010.10.25 07:05

Aigars Runčis

LU SZF Komunikācijas studiju maģistrants

Jau vairāku gadu garumā patērētāji Latvijā saskaras ar privāto preču zīmēm – veikalu ķēdes piedāvā iegādāties dažādus produktus ar savu zīmolu.  Privātais zīmols var izpausties kā preču piedāvāšana ar veikala nosaukumu vai arī preču ražošana ar citu nosaukumu pēc izplatītāja pasūtījuma. Likumsakarīga pazīme – privāto preču zīmju produkti ir lētāki nekā ražotāju piedāvātie zīmoli, tāpēc tie piesaista patērētāju uzmanību. „Privāto preču zīmju stratēģija ir nevis piedāvāt atlaides, bet zemu ikdienas cenu.”[1]

Privātās preču zīmes – ekonomikas barometrs

Jautājums par privātās preču zīmes attīstību un nākotni jo īpaši ir aktuāls ekonomiskās krīzes apstākļos, kad patērētāji pastiprinātu uzmanību pievērš preces cenai un preces cenas un kvalitātes attiecībai. Starptautiskā zīmolu konsultāciju aģentūra Interbrand uzskata, ka „privātās preču zīmes ir spēcīgs ekonomikas barometrs.”[2] Privātā zīmola attīstīšana ikvienam tirgotājam ir izdevīga stratēģija kā sevis popularizēšanai, tā peļņas palielināšanai.

Aplūkojot pasaules pieredzi, var secināt, ka izplatītāju zīmolu īpatsvars veikalu apgrozījumos palielinās, saasinot konkurenci dažādās preču kategorijās. Ja agrāk privātā preču zīme lielākoties saistījās ar lētākiem un mazāk kvalitatīviem produktiem, tad mūsdienās izplatītājiem ir raksturīgi piedāvāt produktu jaunākās tendences, izmantojot privātās preču zīmes. Daži izplatītāji ir pārgājuši tikai un vienīgi uz privāto preču zīmju izplatīšanu (pasaules mērogā – The Body Shop, Gap). Tāds zīmols, kā Ikea reizē ir gan izplatītājs, gan privātā preču zīmola attīstītājs, piedāvājot jaunu produktu konceptus un dizainus.

Privātās preču zīmes ir spēcīgs ekonomikas barometrs

. Žans Kapferers (Kapferer) uzskata, ka „privātā preču zīme pēc būtības ir mēģinājums veiksmīgāk vadīt uzņēmuma tēriņus.”[3] Plašākā kontekstā uzskats par privāto preču zīmi kā zemas cenas un kvalitātes produktu līnijām ir mainījies. Atsevišķi privātie zīmoli tiek uzskatīti pat par augstākas klases zīmoliem.

Veiksmes pamatā – izvietojums veikalā

Izplatītājs, pārvaldot privāto preču zīmi, var veiksmīgi to attīstīt, jo pārredz visu laukumu kopā un dažādas kategorijās atsevišķi, izvēloties un piedāvājot klientam labāko zīmolu sajaukumu, kā arī secinot, kur veiksmīgāk var piedāvāt ražotāju, bet kur sava zīmola produktu. Privātās preču zīmes priekšrocība ir arī izvietojums veikalā, ko parasti izplatītājs izvēlas tādu, lai panāktu maksimālu preces noietu. Privātie zīmoli veikalos ir vairāk redzami un vairāk pamanāmi, radot ar patērētāju vairākus saskarsmes punktus. Privātā preču zīme tādā veidā kļūst arī atpazīstamāka.[4] Tādējādi cena un izvietojums veikalā ir galvenās privāto preču zīmju priekšrocības attiecībā pret konkurentu piedāvātajiem produktiem.

Cena – centrālais aspekts

Privātās preču zīmes pēc cenas līmeņa var iedalīt vairākās kategorijās: 1) zemo cenu līnijas, kas ir pievilcīgas tieši zemo cenu dēļ (bieži līdz pat 50% lētāk nekā ražotāju zīmoli); 2) veikala zīmoli (t.s. store brand), kas parasti ir par 15–20% lētāki nekā ražotāju piedāvājums; 3) privātās preču zīmes, kurām ir savs iepakojums un atsevišķs nosaukums.[5] Iespējams, ka privātās preču zīmes pārvaldībā būs visas preču cenu kategorijas.

Ja lielveikalam pieder sava privātā preču zīme, tā nostiprina veikala vārdu, kā arī ļauj būtiski ietaupīt uz reklāmas un mārketinga aktivitāšu izmaksām, jo tirdzniecības vietas reklāma ir tieši saistīta arī ar produktu, ko piedāvā lielveikals.[6] Svarīgs ieguvums ir arī klienta lojalitāte, jo konkrētās tirgus markas produkts ir pieejams tikai noteiktā tirdzniecības vietā, tādējādi pielāgojoties tirgum un veidojot konkurenci citiem ražotājiem.

Privāto preču zīmju stratēģija ir nevis piedāvāt atlaides, bet zemu ikdienas cenu. Plašākā kontekstā uzskats par privāto preču zīmi kā zemas cenas un kvalitātes produktu līnijām ir mainījies – atsevišķi privātie zīmoli tiek uzskatīti pat par augstākas klases zīmoliem.

Būtiska nozīme šāda veida stratēģijai ir pareizi un efektīvi sasniegt savu auditoriju, tātad izveidot visu nepieciešamo, lai produkti kļūtu ne tikai pamanāmi, bet arī iemīļoti patērētāju izvēlē. Tieši tāpēc ikviens privātās preču zīmes tirgotājs savu produktu izvieto pēc iespējas redzamākā veidā un iespaidīgākā noformējumā, kā arī īpaši atpazīstamu zīmolu tuvumā, lai veicinātu atpazīstamību arī savai preču zīmei.[7] Tā ir mārketinga stratēģija, pēc kuras vadās ikviens privātās tirgus markas popularizētājs un veidotājs.

Privāto preču zīmju auditorija

Tirgus pētījumu kompānija Nielsen ir izveidojusi vidējā privātā zīmola patērētāja portretu (tiesa, pētot privāto zīmolu patērēšanu ASV): ģimene ar vidējiem ienākumiem, kurā ir vismaz trīs locekļi un kas dzīvo ārpus pilsētas. Parasti lēmumus par privāto preču zīmju izvēli pieņem jaunas sievietes. Pēc Nielsen aptaujas datiem, 72% ASV iedzīvotāju uzskatīja, ka privāto preču zīmju produkti ir tikpat labi kā ražotāju zīmolu produkti. [8]

Latvijas lielveikali, kas piedāvā savas privātās preču zīmes, kā būtiskāko un primāro mērķauditoriju izvēlas ģimenes, bet bērnu skaits tajās nav noteicošais, jo lielākajai daļai Latvijas patērētāju vēl aizvien noteicošā ir cena, kas ir ekonomiskais faktors valstī.[9] Latvijā privātie zīmoli vēl nav sasnieguši līmeni, kāds tas ir ārzemēs, tomēr ar katru gadu lielveikali un citas tirdzniecības vietas dara visu, lai attīstītu šo produktu virzīšanas un realizēšanas stratēģiju. 

Privātās preču zīmes Latvijā: Rimi piemērs

Lielveikalu tīkls Rimi Baltic Latvijā ir viens no mazumtirdzniecības uzņēmumiem, kas savos veikalos patērētājiem piedāvā privāto preču zīmju produktus. Radot privātos zīmolus, Rimi uzskata, ka tos raksturo augsta kvalitāte apvienojumā ar augstiem drošības standartiem par atbilstošu vērtību. Arī šajā gadījumā privāto preču zīmolus, protams, raksturo patērētājam draudzīga cena, un produktus pircēji var iegādāties ne tikai zemo cenu veikalā Supernetto, bet arī jebkurā Rimi veikalā.

Rimi privāto preču zīmolu skaits ir ievērojams – šobrīd tas ir sasniedzis vairākus simtus produktu, un, kā norāda Rimi, to skaits ar katru mēnesi pieaug.

Rimi Latvia Mārketinga un sabiedrisko attiecību vadītāja Zane Eniņa skaidro: „Kopumā esam apmierināti ar privāto preču zīmju produktu atlasi un ieviešanas dinamiku, īpaši pēdējos gados, kad ļoti nopietni fokusējamies uz šo procesu”.

 

Rimi privāto preču zīmoli

Un nu – neliels eksperiments

Nereti patērētāju attieksme pret privāto preču zīmoliem ir piesardzīga. Iespējams, tas saistīts tieši ar zemo cenu un iedomu, ka lēts nebūs labs. Tomēr nelielā sulu dzeršanas eksperimentā ar trim dalībniekiem, kuriem ar aizsietām acīm bija jānobauda Rimi un cita Latvijā pazīstama sulu ražotāja apelsīnu sula, uzvaras laurus plūca Rimi. Eksperimenta dalībnieki vienprātīgi norādīja gan uz garšas kvalitāti, gan biezāku konsistenci, kas sulai piedod baudāmu garšu. Kā noskaidrojās auditorijā, kurā tika veikts eksperiments, daži eksperimenta vērotāji jau iepriekš bija nogaršojuši vai savā uzturā regulāri lieto Rimi privātās preču zīmes ražotos produktus.

Zane Eniņa skaidro, ka patērētāju attieksme pret privātajiem zīmoliem, kas tiek attīstīti Rimi veikalos, ir ļoti pozitīva. Rimi veiktā vairāk nekā 2000 pircēju aptauja norādīja, ka klienti gan atpazīst privāto zīmolu produktus, gan arī atzinīgi izsakās par to kvalitāti. Piemēram, sulu gadījumā produktu atpazīst vairāk nekā 85% respondentu.

Vietējie iespējas izmanto mazaktīvi

Kā norāda Rimi Latvia direktors Valdis Turlais, uzņēmums ir piedāvājis arī Latvijas uzņēmējiem iesaistīties produktu ražošanā, kas tiek tirgoti ar Rimi preču zīmi, tomēr atsaucība izrādījusies neliela. Iespējams, salīdzinoši nelielā atsaucība saistāma ar bažām pazaudēt savu preču zīmi, tomēr tā būtu iespēja jaunu pārdošanas teritoriju apgūšanai un pārdošanas apjomu palielināšanai. „Tā ir katra uzņēmuma izvēle, taču tā ir sava veida iespēja, kā var pārdot produktus vismaz Baltijas reģionā. Piemēram, kā to dara Rīgas piena kombināts, ražojot pienu Rimi. Mēs privātās preču zīmes veidojam jebkurās produktu kategorijās,” norādīja Turlais.[10]

Latvijā privātie zīmoli vēl nav sasnieguši līmeni, kāds tas ir ārzemēs, tomēr ar katru gadu lielveikali un citas tirdzniecības vietas dara visu, lai attīstītu šo produktu virzīšanas un realizēšanas stratēģiju.

Kamēr patērētāji liesajos gados priecājas par iespēju iegādāties preces par saprātīgu cenu, privāto preču zīmolu aizvien augošo popularitāti vietējie ražotāji var uztvert kā draudu, jo lielākoties produkti ar privāto preču zīmēm tiek ražoti ārzemēs, kas nozīmē arī lielāku importa pieaugumu. Jau 2009. gadā tirgotāju aplēses liecināja, ka privātās preču zīmes Latvijā aizņem ap 10% tirgus.[11] Domājams, ka 2010. gada laikā šis apmērs saglabās vismaz līdzšinējo līmeni, jo cilvēku pirktspēja gada laikā būtiski neuzlabosies. Turklāt arī privāto preču zīmju ienākšana veikalos samazina plaukta vietas pašmāju vai citiem to pašu produktu ražotājiem.

Zane Eniņa tomēr iebilst uzskatam, ka privāto preču zīmoli ir drauds pašmāju ražotājiem un norāda: „Nevar viennozīmīgi apgalvot, ka, ieviešot privāto preču zīmju produktu, tiek samazināts vietējo produktu noiets. Ļoti bieži, īpaši svaigo produktu segmentā, ražotāji ir tieši vietējie uzņēmumi. Piemērām, Baltijā mēs sadarbojamies ar vairāk nekā 70 uzņēmumiem, kas ražo privāto preču zīmju produktus”.

Pircēja un tirgotāja vēlmes sakrīt

Kamēr būs piedāvājums, kura kvalitāte pārsniedz piedāvātās cenas līmeni, un kamēr patērētāji izjutīs ekonomisko spiedienu, neskatoties uz ekonomistu piesardzīgi optimistiskajām prognozēm, privāto zīmolu produkti turpinās savu uzvaras gājienu. Un šajā gadījumā, iespējams, visas iebildes par plaukta vietas samazināšanos arī paliks tikai iebildes. Jo plaukta saturu vismaz šobrīd galvenokārt nosaka patērētājs, un tirgotājam atliek priecāties, ka patērētāja vēlmes sakrīt ar viņa paša vēlmēm par tīkamāko plaukta izkārtojumu.

 


[1] Sinisalu, H., Bakane, G. (2009). Intervija ar Rimi Latvia Mārketinga un sabiedrisko attiecību vadītāju Zani Eniņu. Best Marketing. Sk. 2010. 23. maijs: http://best-marketing.com.klient.veebimajutus.ee/index.php?op=interviews&id=13184

[2] Frampton, J. (2010). Best Retail Brands 2009: global perspectives on a changing marketplace. Interbrand. Retrieved May 23, 2010. http://www.interbrand.com/images/studies/85_Interbrand_Best_Retail_2009.pdf. P. 2

[3] Kapferer, J. (2004). The New Strategic Brand Management. London: Kogan Page. P. 125

[4] Frampton, J. (2010). Best Retail Brands 2009: global perspectives on a changing marketplace. Interbrand. P. 13

[5] Kapferer, J. (2004). The New Strategic Brand Management. P. 131.

[6] Jodis, A. (2009). Kas ir privātā preču zīme, un kā to izmantot savā labā. Latvijas Tirgotājs. Sk. 2010. 23. maijs: http://www.tirgotajs.lv/sablons.php?sk=2&ra=38&ga=2009&SID=68203651a18ecae238ff457f6949347b

[7] Turpat.

[8] Nielsen (2010). Private Label Brands Make Gains in Weak Economy. Marketing Charts. Retrieved May 23, 2010 from http://www.marketingcharts.com/topics/behavioral-marketing/private-label-brands-make-gains-in-weak-economy-12803/

[9] Jodis, A. (2009). Kas ir privātā preču zīme, un kā to izmantot savā labā. Latvijas Tirgotājs.

[10] http://news.news.frut.lv/lv/economics/76407

[11] Procevska, O. (2009). Tirgotāji piedāvā arvien vairāk preču ar savu vārdu. Sk.: 2010. 5. jūl.: www.diena.lv/lat/business/hotnews/trade/tirgotaju-zimolu-uzvaras-gajiens


draugiem.lv   facebook.com    twitter.com Bookmark and Share

CITI RAKSTI SADAĻĀ "Mārketings"

Helovīns Latvijā ir „uz palikšanu”

Helovīna svinēšana Latvijā mūsdienās ir neatņemama sociālās realitātes sastāvdaļa un šie svētki tiks svi ...

Komunikācijai tviterī jābūt ar pievienoto vērtību

Par jaunu ieņēmumu veidu nākamajos gados kļūs klientu radītā reklāma, uzskata Kriss Brogans (Chris Broga ...

Grāmatas, bez kurām varam, bet negribam dzīvot

Veiksmīgu zīmola konceptu iezīmē četri līmeņi – funkcionālais, sociālais, mentālais un dvēseliskais līme ...

Calvin Klein – provokatīvi seksuālais zīmols

Zīmola Calvin Klein dizainu vienlaikus raksturo vienkāršība, tīras, nepārspīlētas līnijas, ikdienišķums ...

Lētāks = labāks?

Jau vairāku gadu garumā patērētāji Latvijā saskaras ar privāto preču zīmēm – veikalu ķēdes piedāvā iegād ... (1)

Zīmola identitāte: „Austrian Airlines” piemērs

Pavisam īsi, izmantojot konceptuālās saplūšanas teorijas, organizācijas identitātes dinamikas modeļa, kā ... (2)

Lauma
23:03 31.10.2010
Pirms daudziem gadiem ārzemēs ievēroju šos privātos zīmolus, nesenā pagātnē arī līdz Latvijai tas ir nonācis. Atsevišķus produktus no Rimi privātās preču zīmes lietoju, tomēr cena ne vienmēr ir valdošais faktors, tāpēc lielākoties dažādās produktu grupās turpinu pirkt jau savus ierastos zīmolus.