Makdonaldizācija. Ar ko tā baro?

2011.05.29 15:16

Anete Kukīte

LU SZF Komunikācijas bakalaura studiju programmas studente

Gan sociologu, gan mediju pētnieku vidū arvien lielāku popularitāti iegūst jēdziens McPaper vai McNews, kas latviešu valodā tulkots kā McZiņas. Šis jēdziens tiek lietots, lai apzīmētu ziņu programmu, avīzi vai žurnālu, kas tiek radīts masām, nevis konkrētākam auditorijas segmentam – tātad tiek veidots vienkāršā stilā un košās krāsās, lai piesaistītu pēc iespējas lielāku auditoriju.

Šiem jēdzieniem no masu mediju vides ir saistība ar makdonaldizācijas teoriju, jo mediju piedāvājums kļūst vienveidīgāks, ja ne saturā, tad dizainā, piedāvāšanas veidos utt., jo globālo korporāciju un mediju grupu pieaugums veido vienādākus medijus, aizēnojot reģionālās preses radošumu un individualitāti, kas agrāk bija tās lielākais pluss. Šobrīd tā vairs nav tik izdevīga kā liela mediju korporācija.[1]

Sabiedrības un dažādu ikdienišķu dzīves jomu makdonaldizācija ir loģisks secīgu sociālu un ekonomisku notikumu un procesu rezultāts. Globalizāciju veicināja „transporta un komunikācijas izmaksu spēcīgā samazināšanās un mākslīgu šķēršļu nojaukšana preču, pakalpojumu, kapitāla, zināšanu un (mazākā mērā) cilvēku plūsma pāri robežām. Globalizāciju ir pavadījusi jaunu institūciju dibināšana, tās ir apvienojušās ar jau pastāvošajām iestādēm, lai sadarbotos pāri robežām.”[2] Pie šīm institūcijām pieder arī starptautiskas mediju kompānijas (piem. Hearst Magazines), globāli mediju zīmoli (piem., CNN) u.c. Pasaulei saspiežoties vienotā globālā ciematā, makdonaldizācija nāk ar savu idillisko piedāvājumu iegūt lielāku kvalitāti katrā dzīves jomā. Bet vai tiešām? 

Konveijera princips

Makdonaldizācija kā parādība nav nekas jauns. Pirmsākumi rodami Henrija Forda konveijera sistēmā. Mediju makdonaldizācija ir tikai vēl viena joma, kur ieviests plūsmas princips. Tā sekas ir radošuma izsīkums un rutinizācijas pieaugums darba pienākumos.[3]

Makdonaldizāciju raksturo četri pamatprincipi. Tie ir – efektivitāte (viss tiek darīts saskaņā ar vislabāko veidu, kā panākt vēlamo mērķi), paredzamība (lietu un notikumu kārtība nemainās, laikam ejot un vietai mainoties), aprēķināmība (kvantitāte tiek vērtēta augstāk par kvalitāti) un kontrole (darbības pielāgošana konveijera principiem jeb tehnikas augstāk nostādīšana par cilvēku resursiem).

Tieši to pašu dara mūsdienu ziņu portāli – cenšoties pārklāt pēc iespējas vairāk informācijas, tomēr sakārtojot to lasītājam vieglāk uztveramā veidā. Tabloīdi no agrākiem žurnāliem un avīzēm atšķiras ar kompaktāku izmēru, lai arī precīzs tabloīda lielums nav noteikts. Tabloīdiem raksturīga sensacionalitāte un citi lasītāju pievilinoši aspekti. Tajos lasāmie raksti parasti nepārsniedz lappusi vai vienu atvērumu. Tabloīdos saskatāma mūsdienu žurnālistikas problēma – ātra ziņu vai rakstu radīšanu (efektivitāte) un to īstermiņa (paredzamais – lasītājs dabū ziņas, ko pats vēlējies[4]) iespaidu vērtē augstāk par precizitāti un ziņu uzticamību. Arvien mazāk žurnālistu ir paškritiski un gana ambiciozi, lai tiektos pēc lielākas kvalitātes darbos, tāpēc tā cieš.[5]

Makdonaldizācija medijos

Makdonaldizācijas mērķis mediju jomā ir panākt lielāku redakcijas darbinieku efektivitāti, paātrinot viņu darba tempu, samazinot liekas darbības. Efektivitāti cenšas panākt, arī ietaupot naudu uz telpu īri, redakciju darbiniekiem nedodot atsevišķus kabinetus, bet liekot strādāt plašās pārredzamās telpās, kur tikai neliela siena nodala galdu no galda. Darba kvalitāti noteikti neceļ blakus dzirdamās telefona sarunas un klaviatūru klikšķi, taču efektivitātes vārdā redakcijas ar lielu darbinieku skaitu tomēr pieturas pie šādas darba vides, jo tā palīdz darbiniekus pārraudzīt un vienam otru aizsniegt salīdzinoši ātri. „Makdonaldizētas organizācijas joprojām ir hierarhiskas, darbinieku un pat menedžeru [šajā gadījumā, augstāka ranga darbinieku] uzvedība cieši pakļauta noteikumiem, un pēdējais, ko darbā ņēmeji vairākumā darba vietu vēlas, ir radošums.”[6] Šie noteikumi ir „racionāls efektivitātes sasniegšanas veids”[7] jeb rutīnas, kas jāievēro redakciju darbiniekiem.

Kvalitatīvā efektivitāte (ziņu svarīguma mērīšana pēc iespējamām stāsta sekām un auditorijas lielumu, kam stāsts būtu nozīmīgs) zūd, vietā nākot kvantitatīviem efektivitātes rādītājiem (ziņu svarīguma mērīšana apgriezti proporcionāli pret iespējamo ļaunumu, ko tā nodarītu investoriem un sponsoriem, apgriezti proporcionāla izmaksām, ko prasītu stāsta atklāšana un uzrakstīšana, tieši proporcionāla auditorijas aizsniegšanas iespējām, kas apmierinātu reklāmdevējus).[8] Ērtāk ir strādāt ar mazāku skaitu žurnālistu (aprēķināmības faktors – mazākas izmaksas), informāciju ņemt lielākoties no preses relīzēm, kā arī tulkot ārzemju materiālus.[9] Sekas – samazinās medijos publicēto ziņu vērtība.

Tāpat mērķu sarakstā ierindojas žurnāla vienādošana (paredzamības radīšana), katrā izdošanas reizē atkārtojot tematiku, tēmu secību, vāka dizainu (foto, fontu, virsrakstu tematiku) un dzīvesstila principus, ko pārstāv medijs, lai lasītājs neapjuktu no ekspektāciju nepiepildīšanās, bet gan saņemtu to, par ko bijis gatavs maksāt, žurnālu iegādājoties. Tiecoties pēc paredzamības (ko kultivē mediju korporācijas, kad galvenā redakcija pieprasa satura, dizaina vai darba rutīnas salīdzināšanos un pielāgošanos centram[10] (core editorial office)), tiek zaudēta kvalitāte, jo medija darbiniekam nav iespējams izpaust visas savas zināšanas un radošo potenciālu, kā tas būtu gadījumā, ja medijs atļautos būt dažāds mēnesi no mēneša (vai citā laika intervālā). Arī lasītājs, lai  arī ir drošs, ka medijs piepildīs viņa ekspektācijas, tomēr var sākt galraikoties no rutīnas, kāda veidojas, patērējot nemainīgi vienādo mediju. Paredzamība attiecināma arī uz mediju franšīzēm. Jebkurā pasaules vietā paņemot rokā Forbes, Cosmopolitan vai GEO, lasītājs zina, kāds būs konkrētā žurnāla dizains, kāda būs fotogrāfiju kvalitāte un kāda būs medija tematika. Protams, masu mediji tiek glokalizēti – tie tiek izdoti katras konkrētās valsts valodā, kā arī tiek ņemtas vērā izteiktas kultūras atšķirības, kas dažādos pasaules reģionos ļautu labāk aizsniegt medija mērķauditoriju.

Aprēķināmība mediju makdonaldizēšanā izpaužas tirāžas mērīšanā (cēloņu un seku sakarību meklēšanā auditorijas samazināšanās vai palielināšanās gadījumos) un lasītāju skaita paredzēšanā. Lasītājs savukārt spēj aprēķināt naudu, ko izdod par konkrēto lappušu skaitu, iespējamiem lasītāju vai abonentu bonusiem un to, vai pretī saņemtā informācija (subjektīvi) šķiet viņa izdotās naudas vērta. Makdonaldizācija rada izjūtu, ka kvantitāte ir vienlīdz svarīga kā kvalitāte. Žurnālu producēšanai atvēlēts arvien mazāk laika, tāpēc teksta kvalitatīva sagatavošana iespējama arvien mazāk.

Kontrole mediju makdonaldizācijā izpaužas sekojoši: masu mediji ir informācijas piegādātāji sabiedrībai jeb patērētājiem, tātad caur informāciju un skatu punktu, no kāda tā tiek atspoguļota, patērētājs tiek apzināti vai neapzināti kontrolēts vai ietekmēts. Patērētājs, turpretī, arī spēj izpaust zināmu kontroli pār mediju ar savu rīcību, iegādājoties vai neiegādājoties žurnālu. Patērētāja rīcība, ko izdevējs redz pārdošanas apjoma datos, ir skaidrs signāls izdevējam, kas liek saprast, vai produkts patērētājam joprojām šķiet pievilcīgs. Tehnoloģiju kontroli reprezentē, pirmkārt, vairāku valstu darbinieku apmācības kopā – vienā vietā vai pat ar Skype konferences zvana palīdzību, lai ietaupītu izdevumus uz vairāku semināru rīkošanas dažādās valstīs rēķina. Otrkārt, tā ir tehnoloģiju aicināšana talkā, lai iegūtu medijam nozīmīgus statistikas datus, tā vietā, lai to apstrādātu matemātiķis-statistiķis vai kāds cits kompetents cilvēks, kas par to saņemtu algu. Šajos un citos veidos mediju veidotāju darbība tiek pielāgota konveijera darbības principiem. Tehnoloģijām ir liels iespaids uz žurnālistiku – klēpjdatori ar modemiem, kas mazāki par kredītkarti, mobilie telefoni un digitālās kameras sniegušas iespēju uzņemtu fotogrāfiju nekavējoties pārsūtīt redakcijai. Šīs tehnoloģijas, protams, izolē žurnālistus vienu no otra, padarot žurnālistiku par individuālu, nevis komandas darbu, un veicinot ārštata žurnālistu skaita proporcionālu pieaugumu pār štata žurnālistiem. Tehnoloģijas veicina arī žurnālistu darba variēšanos, pat iekļaujot viņa darba pienākumos kurjera darbu, stilista pienākumus, kā arī fotografēšanu un fotogrāfiju apstrādāšanu, ja tas ļautu ietaupīt redakcijas laiku.[11]

Makdonaldizācijas sekas

Makdonaldizācija ir mainījusi ziņu vērtību un virzienu.[12] Kā iepriekš minēts, kvalitatīvā efektivitāte (ziņu svarīguma mērīšana pēc iespējamām stāsta sekām un auditorijas lielumu, kam stāsts būtu nozīmīgs) zūd, vietā nākot kvantitatīviem efektivitātes rādītājiem (ziņu svarīguma mērīšana apgriezti proporcionāli pret iespējamo ļaunumu, ko tā nodarītu investoriem un sponsoriem, apgriezti proporcionāla izmaksām, ko prasītu stāsta atklāšana un uzrakstīšana, tieši proporcionāla auditorijas aizsniegšanas iespējām, kas apmierinātu reklāmdevējus).[13]

Makdonaldizācija atstāj sekas – pirmkārt, lasītāju un skatītāju „piespiedu barošana” (piemēram, tā parasti notiek ar maziem teksta gabaliņiem, kas lasītājam šķiet saistošāki par rakstiem vairāku lapu garumā) padara vienādāku informācijas klāstu, kāds viņiem tiek piedāvāts. Rodas paradoksāls fenomens – paredzamās ziņas. Otrkārt, tā ir „barošana ar karotīti”. Tā ir ziņu vienkāršošana, lai negarlaikotu vidējo auditorijas pārstāvi. Tie var būt dažādi politiska satura šovi, nelielas fragmentāras ziņas par nopietniem notikumiem, taču vienkāršotā valodā, lai cilvēks nejustos apgrūtināts pārāk daudz un nopietni domāt par smagiem vai apjomīgiem jautājumiem.[14]

Kā makdonaldizācija ietekmēs masu medijus, īpaši, žurnālus? Pastāv vairāki iespējamie scenāriji. Pirmkārt, iespējams, ka grāmatu, avīžu un žurnālu lasīšanas kultūra izzudīs, tirgū ienākot tehnoloģijām (piemēram, Kindle), ar kuru palīdzību iespējams lasīt elektroniski. Tas, protams, nenozīmē pašu žurnālu nāvi, tikai to pārcelšanos virtuālajā formātā. Šajā gadījumā makdonaldizācija būs izpaudusies visos četros tās pamatprincipos: gan aprēķināmībā (taupot dabas resursus un naudu, kas tiek tērēta papīram), gan paredzamībā (nebūs iespējami tādi pārsteigumi kā lietū izmircis žurnāls vai izplēsta lapa), gan efektivitātē (ielādēt e-žurnālu ir ātrāk, nekā aiziet žurnālam pakaļ uz veikalu) un tehnoloģiju kontrolē (acīmredzami, tehnoloģija gūst virsroku pār cilvēku, jo sabojāta ierīce var izjaukt visu lasīšanas prieku). Otrkārt, iespējams, ka nostaļģija pēc svaiga papīra smaržas un taustāmi pāršķiramām lapām darbosies pietiekami spēcīgi, lai atdzīvinātu lasīšanas kultūru.

 


[1] http://www.unet.univie.ac.at/~a9807630/STEP6SS2006/Franklin.pdf, P.2., skat. 04.05.2011.

[2] Stiglics, Dž. J. (2010). Globalizācija un neapmierinātība ar to. 17.-18.lpp.

[3] Ritzer, G. (2000). The McDonaldization of Society. P.109.-113.

[4] http://www.unet.univie.ac.at/~a9807630/STEP6SS2006/Franklin.pdf, P.9., skat. 04.05.2011.

[5] http://www.historyandpolicy.org/papers/policy-paper-27.html#probs , skat. 27.04.2011.

[6] Ritzer, G. (2000). The McDonaldization of Society. P.180.

[7] McManus, J.H. (1994). Market-Driven Journalism: Let the Citizen Beware? P.85.

[8] McManus, J.H. (1994). Market-Driven Journalism: Let the Citizen Beware? P.87.

[9] http://www.unet.univie.ac.at/~a9807630/STEP6SS2006/Franklin.pdf, P.3., skat. 04.05.2011.

[10] http://www.unet.univie.ac.at/~a9807630/STEP6SS2006/Franklin.pdf, P.4., skat. 04.05.2011.

[11] http://www.unet.univie.ac.at/~a9807630/STEP6SS2006/Franklin.pdf, P.11., skat. 04.05.2011.

[12] http://www.unet.univie.ac.at/~a9807630/STEP6SS2006/Franklin.pdf, P.12., skat. 04.05.2011.

[13] McManus, J.H. (1994). Market-Driven Journalism: Let the Citizen Beware? P.87.

[14] http://www.unet.univie.ac.at/~a9807630/STEP6SS2006/Franklin.pdf, skat. 04.05.2011.


draugiem.lv   facebook.com    twitter.com Bookmark and Share

CITI RAKSTI SADAĻĀ "Žurnālistika"

Par mūsu Intu

Šodien pēdējā gaitā izvadām mūsu mīļo Intu - Latvijas Universitātes Sociālo zinātņu fakultātes dekāni, p ...

Kas notiktu, ja Ebolas vīruss sāktu izplatīties arī Latvijā?

Ebolas vīrusa izplatība satrauc cilvēkus visā pasaulē. Kaut arī eksperti vīrusa uzliesmojuma iespējamību ...

Žurnālists un preses likums: kas tajā slēpjas?

Mediju gala produkti ir galvenā publiskās izteikšanās forma, tāpēc katram mediju darbiniekam ir jāsaprot ...

Domburs par savu atgriešanos: tas nebūs Kas notiek Latvijā? divi

Televīzijas kanālā LNT no 7. aprīļa būs redzams jauns analītiskais raidījums - ''Dombura studija''. Tā v ...

Aldona LOK – pāri kalniem un lejām

Grūti sagaidīt, ka viņš varētu „ieslēgt jaunus ātrumus” un radīt revolucionāras vai riskantas idejas.

Līva Rauhvargere: Žurnālistikā saista vizuālā garša

„Vizuālā garša ir tas, kas mani visvairāk saista žurnālistikā,” stāsta Līva Rauhvargere, Latvijas Televī ...