Slēptās reklāmas "iebarošanas" virtuve. Eksperiments

Foto - ekrānšāviņš, www.ltv.lv, raidījums Aizliegtais paņēmiens

2015.01.15 11:58

Krista Alksne

LU SZF komunikācijas studiju bakalaura programmas studente

Pērnā gada nogalē Latvijas Televīzijas raidījuma „Aizliegtais paņēmiens” operācijas „Brīnumlīdzekļi” uzdevumā devos lūkoties, cik vienkārši medijos ir izvietot neeksistējoša, tomēr, kā mūsu vēstījums paredzēja, ļoti vērtīga uztura bagātinātāja reklāmu. Ātri vien secināju, ka tas patiešām ir vienkārši. Tikpat ātri pārliecinājos - reklāmas speciālistiem pie rokas mēdz būt žurnālisti, kuri sagatavo žurnālistikas materiālus jeb slēptās reklāmas. 

 Ar vēlmi ievietot reklāmu un reklāmrakstu vai vēl labāk - vienkārši rakstu (tātad slēpto reklāmu) - par uztura bagātinātāju "Rubīna granātābolu mizu ekstrakts", kas izgatavots no granātābolu mizām (reāli šāds produkts neeksistēja) apmeklēju reklāmas nodaļas mediju izdevniecībās "Izdevniecība Žurnāls Santa", "Dienas Žurnāli", "Mediju nams", "Lauku Avīze", "Rīgas Viļņi".

 

Likumdošanas sprukās

Palīdzību no žurnālu redakcijām, veidojot reklāmas materiālu, izdevniecībā „Dienas Žurnāli” reklāmas speciāliste piedāvā kā ierastu praksi.  Pirmkārt, reklāmrakstu varot rakstīt arī paši, tad žurnālists rediģēšot sagatavoto materiālu, lai tas neizskatītos pārāk „reklāmisks”. Otrkārt, ir žurnālisti, kuri varot doties pie reklāmdevēja sarunāta speciālista, kurš starp vārdiem „granātāboli ir ļoti veselīgi” nosauks arī mūsu uztura bagātinātāja labās īpašības un paslavēs labo ietekmi uz cilvēka organismu. Žurnālos liek parakstu par to, ka tas ir reklāmraksts, bet reklāmas speciāliste ir pārliecināta, ka cilvēki to nemaz nepamana.

Fragments no sarunas ar reklāmas speciālisti.

"Šis tas pats Vēnu centrs - ļoti labi redzams, Viņi iesniedz gatavu maketu, bet, ja ir nepieciešams, mums ir žurnāliste, kas to dara.

Kura varētu arī uzrakstīt?

Jā, varētu uzrakstīt.

/.../ Mums tai žurnālistei arī ir jādod kaut kāda informācija, lai viņa zina par ko tas ir?

Žurnālistei jums viennozīmīgi būs jādod informācija, ārsts viņai izstāstīs informāciju un jums būs jādod viņai šī informācija. Ja tas uzstādījums ir izstāstīt, kāds šis produkts un ko viņš dara, viennozīmīgi viņai šī informācija būs vajadzīga. Tad ir jāskatās, vai viņai būs vajadzīgs, lai viņa iet pie jums, vai jūs varēsiet aizsūtīt elektroniski. Tagad šajā elektroniskajā laikmetā daudz ko jau aizsūta. Ka viņai būs jāiet intervēt ārstu, tas ir skaidrs. Varbūt tā informācija, kas no jums, nebūs nepieciešams iet un tērēt laiku.

 

Neitrālo rakstu tapšana

 „Mizu ekstrakts, ak dievs, cik interesanti, tīrs produkts,” vairākas reizes atkārto „Lauku Avīzes” reklāmas speciāliste, uzreiz arī piedāvājot savu skatījumu par to, kā kopīgiem spēkiem (reklāmdevēja un redakcijas žurnālistu) likt cilvēkiem skriešus skriet iegādāties jauno uztura bagātināju. „Te, nu kā lai to tā pareizāk pasaka, varētu nedaudz palīdzēt ar jūsu rīcībā esošo materiālu šī raksta tapšanā. Jūs tikai palīdzat ar informāciju un pilnīgi netīšām tā jūsu reklāma ir šeit klāt,” par iespējām žurnālā „Mājas Viesis” man stāsta reklāmas speciāliste, vēl minot, ka „tas ir neitrāls raksts, bet palīdzēt taču var ar informāciju”. Rakstu sagatavošot žurnālisti.

Viņa arī raksturo izdevniecības izdevumu auditoriju: „Ja “36,6” auditorija ir tāda, teiksim, snobi un skeptiķi, nu tādi, drusciņ šitādi. Toties, ja viņš ir noticējis tam, tad viņš būs mūžīgais jūsu klients un lietotājs. Tādā ziņā “Praktiskā Latvieša” auditorija ir tāda vieglāk paņemama. Neteiksim labticīgāka, bet vieglāk paņemama”.

Esot vēl citi paņēmieni, kā lasītājam „iebarot” vajadzīgo. „Var jau tā, ka vienā žurnālā ir iekšā gan reklāmraksts, gan kaut kur žurnāla otrā galā ir laukumiņš “Jaunums!”. Tā arī ir tāda opcija, kas starp citu nav dārga,” stāsta reklāmas speciāliste: ”Jo cilvēks ir tā dīvaini iekārtots, ka tikko tur būs sarkaniem burtiem virsū rakstīts “Jaunums!”, viņš paskatīsies, kas tad tur tagad ir.”

Fragments no sarunas ar reklāmas speciālisti.

Mums vienkārši tas produkts ir jauns, gribētos vismaz sākumā kaut kādu papildus informāciju.

Noteikti, noteikti, jo tur arī cilvēkam paskaidrot. Protams, ka mēs blakus rakstām, šinī numurā gan man nav gluži neviena, bet tad ir, piemēram, raksts un tā ir apmaksāta publikācija kaut kur augšā vai apakšā. Nelieliem burtiņiem “apmaksāta publikācija”, tad jūs tur ņemat un izstāstiet, kas tas ir. Labi, šeit ir raksts parastais.

To nevelk kopā?

Tad, kad žurnālisti gatavo jaunu žurnālu, es zinu kādas man ir tēmas janvārim un es klientam izstāstu, piemēram, mums būs par miegu un es zinu, ka jums ir produkts. Varbūt, ka jūs piedalieties. Viņi saka, ka jā, ļoti forši, piedalāmies. Tad viņi, tā teikt, tiek blakus. Bet tad tā nav klienta iniciēta tēma, tēmas ir mūsu pašu. Tas, ko mēs zinām, tiem mēs piedāvājam.

/.../ Tad vēl var skatīties, kas ir “Mājas Viesis”. Tur vajadzētu sagaidīt un kaut kādu ideju iemest. Šeit reizi mēnesī tiek veidota, jo “Mājas Viesis” iznāk pa divām nedēļām reizi, tiek veidota rubrika veselībai un ir stāsts par kaut ko. Te, nu kā lai to tā pareizāk pasaka, varētu nedaudz palīdzēt ar jūsu rīcībā esošo materiālu šī raksta tapšanā. Jūs tikai palīdzat ar informāciju un pilnīgi netīšām tā jūsu reklāma ir šeit klāt.
Mēs ievietojam šajās lapās arī savu reklāmu? Blakus ir tas raksts?
Jūs ievietojat savu reklāmu, bet raksts ir par kaut ko.
Par granātāboliem vispār?
Nezinu, es tagad skaļi domāju. Bet te tāda versija.
Bet to rakstu sagatavojiet jūs?
Jā, jā, žurnālists sagatavo, tas ir neitrāls raksts, bet palīdzēt taču var ar informāciju."

 

Lai iztiktu bez reklāmas klučiem

Visplašākās iespējas piedāvāja "Mediju Nama" izdotās „Neatkarīgās Rīta Avīzes” (ir pielikums "Māja") pārstāve. Pirmkārt, medija redakcija varētu sagatavot žurnālistikas materiālu par granātābolu un veselību, pie reizes minot, ka tas nodrošina mundrumu un dzīvesprieku, kas jau rakstīts rubīna granātābolu mizu ekstrakta reklāmā, gan minot citas labās īpašības. Blakus tīši vai netīši, bet būtu arī reklāmas laukums, tomēr svarīgākais – nebūtu nepieciešams žurnālistu sagatavotajam materiālam pievienot vārdu „reklāmraksts”. Otrkārt, varam vienoties par interviju ar kādu no uzņēmuma pārstāvjiem, kurš, stāstot par saviem vaļaspriekiem un darbu, pie reizes pastāstītu, ka bez granātābolu mizu ekstrakta viņa dzīve būtu pavisam drūma. Interviju veiktu žurnālists, bet izveidotais materiālu saskaņotu ar uzņēmumu, kura pārstāvis intervēts. „Jā, tā ir pasūtījuma intervija (..), lai nav vienkārši reklāmas kaut kāds klucis,” atklāj reklāmas speciāliste.

Arī šeit dod padomu, kurai auditorijai labāk „iemānīt” tos uztura bagātinātājus. „Tagad mums šobrīd arī ir ļoti aktuāla rubrika vienreiz mēnesī, pēdējā mēneša ceturtdienā, senioriem. Tur arī mēs iekļaujam šīs veselības tēmas. Tā kā jums auditorija nav senioru auditorija, bet var jau būt, ka var arī pievilkt, jo senioru auditorija ir ļoti pateicīga. Viņiem visu var iestāstīt,” saka reklāmas speciāliste.

Viņa atklāj, ka esot vēl citas formas, kā medijā par biznesu var pastāstīt „slēpti”. „Tad vēl, tas vairāk uz jums neattiecās, bet ir tā, ka mēs arī ar tādām intervijām caur uzņēmumu vadītājiem arī tā kā piedāvājam reklamēt uzņēmumu. Piemēram, tieši uz 18.novembra numuru bija „Caur Pūres šokolādi pasaules globusā”," stāsta reklāmas speciāliste.

To viņi paši pasūtīja?

Jā, jā, jā. Tas notiek tā kā sarunas caur interviju.

Nekas netiek norādīts?

Nu, nē. Tas tā kā caur sarunām.

Viņi par to maksā?

Jā, tā ir pasūtījuma intervija. Šeit arī „Spodrībai”. Mums tāda rubrika ir „100 stāsti Latvijai”, kur mēs stāstam par cilvēkiem, kuri ir kaut kādu lielu ieguldījumu Latvijai devuši. Tas nav tikai uz Latvijas svētkiem. Mēs gan redakcijā uzrunājam, bet, kad mēs redakcijā uzrunājam, tad mēs vairāk uzrunājam no tautas tādus cilvēkus, piemēram, kaut kādu audēju, nu tā. Bet šeit konkrēti uzņēmums pieteicās, jo viņi tieši mums prasīja kaut kādu savādāku formu, lai nav vienkārši reklāmas kaut kāds klucis.

Vai tas arī nostrādā?

Nu, es nezinu, vai tas nostrādā, viņiem jau tas ir PR pasākums. Mēs, piemēram, nezinām, kas ir „Spodrības” valdes priekšsēdētājs, tas ir tāds kā dzīvais stāsts.”

 

Labs padoms zelta vērtē

Jānosūta žurnālistam zinātniskie pētījumi, kuros lasāma pozitīva informācija par granātāboliem, jāatceras arī par kontaktiem, lai žurnālists var sazināties ar ārstu, kuru jau iepriekš reklāmdevējs sarunājis, tādi ir ieteikumi izdevniecības „Rīgas Viļņi” reklāmas nodaļā. Vēl kas – pēc materiāla tapšanas žurnāliste atsūtīs rakstu, jo varbūt kaut kas nebūs uzrakstīts reklāmdevējam pa prātam, iespējams, vajadzēs papildināt. Tālāk seko tikai praktisku lietu sarunāšana. „Tur arī parādās tas reklāmas projekts? [Par vārdu „reklāmraksts” zem raksta – a.p.] Tas skaitās?” jautāju par materiālu, ko būtu sagatavojis žurnālists. Man atbild: „Nē, neparādās reklāma. Šeit neparādās. Tas ir kā padoms.” Tā varot tapt redakcionāls materiāls par reklāmdevēja izvēlētu tēmu žurnālam „100 labi padomi”, lai gan, kā liecināja sarunas, arī citos „Rīgas Viļņu” veidotajos žurnālos pieredze krasi neatšķiroties.

Fragments no sarunas ar reklāmas speciālistēm.

Kā notiek tā saskaņošana, ja, piemēram, te padomos ir reklāma un kaut kāda līdzīga tā tēma blakus no žurnālista puses apspēlēta. Kā to saskaņo?

Attiecīgi mūsu žurnālistei atsūtiet kontaktus, kam ir jāzvana, jūsu tas eksperts. Mūsu žurnāliste sakomunicē ar šo cilvēku un attiecīgi aprunājas.

Un tad top tas raksts?

Jā. Tad mēs izveidojam, nosūtam jums, jūs saskaņojat, apskatāties, varbūt kaut kas patīk, kaut kas jāpieliek vairāk, varbūt kaut kas jāizņem ārā.

Tur arī parādās tas reklāmas projekts? Tas arī skaitās?

Tas ir tad, ja tas ir jūsu pasūtītais materiāls. Jūs domājiet kā redakcijas materiālu?

Jā.

Nē, neparādās reklāma. Šeit neparādās. Tas ir kā padoms. Citādāk tas būtu reklāmas projekts. Šitais ir tad, ja redakcija ieliek kaut kādu mazo padomu, tīri kaut ko par granātāboliem. Tā kā šeit ir paņemts eksperts, tā tas izskatās, ja šeit ir eksperts. Ārstu, kas par šo lietu var pastāstīt. Tad ir tā, ka jūs variet arī gatavu atsūtīt to tekstiņu, tad ir bilde, kas viņa ir – profesija. Redakcija izkoriģē tekstu, viņa uztaisa smuki pēc padoma un jums aizdod saskaņot. Jūs izlasiet un saskaņojiet. Tad blakus nāk standarta reklāma. Viņš var būt tā, kā šeit nav, ar bilde, viņš var būt arī šādā veidā. Ja veido kā rakstu uz veselu lapu, viņš ir kā reklāmas projekts. Tad ir tā, kā šeit ir materiāls par krila eļļām. Viņš jau iet pilnībā viss materiāls par jūsu produktu, jo viņu tiešām var veidot, tā kā piecus iemeslus, varētu arī, teiksim, speciālisti dažādas atsauksmes sniegt. Var būt, ka jums ir pētījumi kaut kādi, tur vajag paskatīties kādā rakursā viņu. Pieci iemesli ir tīri labi, jo tad ir tie pētījumi, ir atziņas. Ļoti labi tā.

/…/ Ja jāraksta mūsu žurnālistam, tad tas ir papildus bišķīt.

Kādā ziņā mēs esam atbildīgi par to, ko žurnālists uzraksta?

Ir tā, ka ja jums ir eksperts, kas ir gatavs pats par to uzrakstīt, tāpēc ka ir variants, vai jūs variet uztaisīt rakstoši šo materiālu. To tekstu mēs iedodam žurnālistam, viņš izkoriģē, viņš uzraksta literāri, nu apstrādā, uzraksta kā tekstu. Ja jums ir materiāls, ir pētījums par šito, jūs variet iedot gatavu materiālu, ko žurnālists var uzrakstīt. Viņš vienkārši izkoriģē. Vai nu jūs dodat, bet nu žurnālistam jābūt, nu ir jābūt jūsu atsūtītiem un uzstādītiem jautājumiem, jo žurnālistam vispār ir jāzina par ko jautāt, kas tas tāds ir. Jautājumus jūs iesūtat viņam tīri viegli. Ja jums šis eksperts ir, ir tulkotie materiāli, ir pētījumi,  ir jūsu speciālists, kas par šo te var rakstīt, ir uzrakstījis un vienkārši gatavs materiāls – iedod tad žurnālistam.”

Vēl pāris žurnālos esot iespēja tikt rubrikā "Iepazīsties!". Stāsta reklāmas speciāliste: "Rubrika saucās „Iepazīsties!”. Ideja ir tāda, mēs gan standartā to esam taisījuši veselības centriem, bet to var izmantot būtībā arī jūsu produktam. Ideja ir tāda, ka mūsu cilvēks dodas pie jums, intervē jūsu pārstāvi, izstāsta par visiem plusiem, mīnusiem, ja nepieciešams, mēs safotografējam, liekam kādas produktu bildes, kontaktinformāciju un liekam to žurnālā šādā veidā. Mēs to visu sagatavojam, samaketējam. Šī te ir gala cena – laukums un attiecīgi klāt tehniskās izmaksas./.../ Viņš izskatās klasiski kā redakcionāls materiāls, viņš ne ar ko daudz neatšķiras"

 

Žurnālista pienākums – doties

Arī "Izdevniecībā Žurnāls Santa” scenārijs ir līdzīgs – žurnālists varot doties pie reklāmdevēja sarunātā eksperta, kurš spētu izstāstīt svarīgāko un reklāmdevējam, protams, izdevīgāko informāciju par produktu. Tikai, pēc reklāmas speciālistes domām, jāpārliecinās, lai izvēlētais eksperts izstāsta pozitīvi, jo „redaktora doma ir tāda, ka viņš, protams, uzdod tur kaut kādus jautājumus, bet tā mazāk ir tāda intervija, bet vairāk jūs vienkārši izstāstiet, ko jūs gribat pateikt ar šo, un tad mēs to saliek tādā saturiskā materiālā”. Visbeidzot atklāsme, ka, veidojot reklāmrakstu, „žurnālistam ir jādodas”, ja vien reklāmdevējam ir tāda vēlēšanās.

Fragments no sarunas reklāmas nodaļā.

Vai jūs kaut kā arī menedžējat, lai, piemēram, „Ievas Veselībā” ir kaut kāds raksts par uztura bagātinātājiem, piemēram, tad ir arī tā mūsu reklāma par uztura bagātinātājiem? Bet tā, it kā viņi nav savā starpā saistīti?

Ir tā, ka mēs cenšamies ļoti no tā aizbēgt, jo mūsu auditorija uzskata, ka viņi ir ļoti gudri un ka viņus neapmānīs neviens. Tāpēc bieži vien šādi pilnībā salikti kopā, varbūt rakstā nerunā tieši par jums, bet reklāma ir blakus, viņiem uzreiz  ir šī sajūta, ka materiāls ir nopirkts, visi ir nopirkti, visi viņus grib nopirkt un viss ir slikti.

Un tad nevar uzticēties?

Jā, tieši tā. Tāpēc tas, ko darām mēs, pieņemsim, ja šeit ir raksts, tuvākā vieta, kur mēs jūs varam ielikt, ir šeit, vai nu aiz raksta, vai pieņemsim uzreiz šeit pirms raksta. Tas ir tas, ko mēs varam, tā ir tuvākā vieta, kur būt. Tas, ko varam ieteikt, ja ir raksts par uztura bagātinātājiem, tad varbūt vairākas lapas aiz viņa parādās jūsu reklāma. Tas uzreiz nostiprinās. Pieņemsim, ka es šo te izlasīju, re, kāds man to jau piedāvā.

Tā jūs dariet?

Jā, tā mēs darām. Ja jūs gribat 100% zināt, ka raksts ir 20. lappusē, bet es gribu būt obligāti 22., tad ir 15% piemaksa. Teorētiski, ja negribat par to piemaksāt, mēs varam vārdiski to censties garantēt un iet uz redakciju un tad, kad liek kopā žurnālu, atrunāt, bet tādā gadījumā mēs 22.lappusi nevaram garantēt.”

 

Jāvēršas pie maksātājiem

Kā traģisku situāciju, kad reklāmas speciālisti mediju redakcijās sadarbojās ar žurnālistiem, vērtē Anda Rožukalne, Rīgas Stradiņa universitātes Komunikācijas studiju katedras vadītāja, asociētā profesore. 2011. gadā, veicot pētījumu „Slēptā reklāma Latvijas mediju saturā: cēloņi, redakciju stratēģijas un reklāmdevēju prakse”, viņa secinājusi: „Tie nav kaut kādi atsevišķi gadījumi, tie nav gadījumi, kad cilvēks neizprot, kas ir žurnālistika, neizprot, kas ir efektīva reklāma, bet lielā daļā mediju organizāciju maksas intervijas, maksas ziņas, maksas sižeti, maksas rakstu piesaiste ir biznesa modelis.”

Situācija nav mainījusies jau vairākus gadus un tas, ka žurnālists veido slēptās reklāmas materiālus, esot ļoti nopietna problēma Latvijas mediju vidē, norāda A. Rožukalne. „Žurnālists diskreditē jebkādus savus profesijas pamatprincipus, ka viņš tiek redakcijā piespiests to darīt. Tiklīdz kāds vēlas iebilst, tad galvenā atbilde ir, vai tu gribi algu?” tādu situāciju vairākās mediju redakcijās atklāj A. Rožukalne.

 „Katrā redakcijā ir kāds cilvēks, kurš vieglāk ar to sadzīvo, kuram ir mazāk svarīgi viņa profesionālie principi,” papildus vēl minot  finansiālo aspektu, kas liek žurnālistam pakļauties reklāmas speciālistu prasībām, A. Rožukalne stāsta par pašreizējās situācijas iemesliem. Tas arī esot iemesls, kāpēc sabiedrība neuzticas medijiem, uzskata daļu žurnālistu par pērkamiem, neuzticamiem un medijus par neobjektīviem.

„No vienas puses mēs sagaidām objektīvu žurnālistiku, no otras puses, daļa reklāmdevēju ir gatavi apmaksāt saturu un viltotā veidā iegūt pret sevi uzmanību,” tādēļ viņa uzskata, ka esot jāpārtrauc to darīt. Tiekot grauts ne tikai mediju bizness, bet arī sabiedrisko attiecību un reklāmas jomas, jo vairs neesot jēgas veidot oriģinālas idejas, domāt kā realizēt dažādus projektus, jo pietiekot ar rakstu apmaksāšanu medijos. „Iespējams, ka jāvēršas pie maksātājiem un jāaicina nemaksāt par šādu mediju saturu,” ierosina A. Rožukalne.

 

 


draugiem.lv   facebook.com    twitter.com Bookmark and Share

CITI RAKSTI SADAĻĀ "Mediju analīze"

Portāli no nekurienes

Aplūkojot sociālo tīklu lietotāju aktivitāti, var redzēt, ka cilvēki papildus tradicionālo interneta med ...

Kam vajadzētu darboties sabiedrisko mediju pārraudzības padomē?

Jau kādu laiku Latvijā tiek diskutēts par to, kādam vajadzētu būt sabiedrisko mediju pārraudzības modelim, vai s ...

Reģionālie laikraksti: “Tas, kas notiek Bauskā, ir tikai maigi ziediņi”

Paziņojot par plāniem sūdzēt tiesā Iecavas novada domi, laikraksts Bauskas ...

Tjarve: LTV vājākā vieta - diskusiju raidījumi

Mediju eksperts un LU SZF pasniedzējs Rolands Tjarve videoblogā par "cāļu skaitīšanu" pavasarī - Latvijas Televī ...

Skudra par BBC filmu: britu mediji Krievijas iebrukumu Baltijā modelējuši arī iepriekš

Politiskās komunikācijas eksperts, LU Sociālo zinātņu fakultātes asociētais profesors Ojārs Skudra video ...

Tjarve: TV5 slēgšana parāda, ka valstij nav jāveido TV kanāls krievu valodā

Mediju eksperts un LU SZF pasniedzējs Rolands Tjarve videoblogā