Vai auditorija spēj atkodēt vides reklāmu ziņojumus? (1)

Foto - Thomas Hawk, licence
2010.10.22 12:55

Agnese Cukmača

LU SZF Komunikācijas bakalaura studiju programmas studente

Viens no veidiem, kā reklamēt produktu vai pakalpojumu, ir izmantot vides reklāmu ar tās daudzveidīgajām iespējām – stendiem, baneriem, reklāmām pieturvietās un uz tiltiem, ceļu norādēm, un nu jau arī dažādām nestandarta konstrukcijām. Ņemot vērā priekšrocības, ko piedāvā attiecīgā sezona (piemēram, vasara), reklāmas veidotāji domā par jauniem, radošiem vides reklāmas risinājumiem, lai tiem tiktu pievērsta lielāka garāmgājēju uzmanība.

Šovasar daudzu cilvēku uzmanību piesaistīja nestandarta vides reklāmu objekti, to radošie un inovatīvie risinājumi. Vides reklāmas Rīgas ielās bija daudzveidīgas – pamanāmas, oriģinālas, drosmīgas, veiksmīgas un ne tik veiksmīgas. Īpašu uzmanību izpelnījās četras kampaņas, kuras raisīja interesi, pārdomas un, protams, arī neviennozīmīgu attieksmi. Šīs reklāmas kampaņas ir:

1.      Sociāli izglītojošā kampaņa „Izguli reibumu!” (vides objekts – gulta);
2.      „Rīgas Miesnieks” cepamgaļas stends;
3.      Krekeru „Tuc” dzeltenie velosipēdi;
4.      „LG Cookie” reklāmas kampaņas stends.

Šoreiz kampaņa aicināja sabiedrību domāt par problēmas – transportlīdzekļa vadīšanu un sēšanos pie stūres reibumā – cēloņiem, nevis sekām, kuras iepriekšējās reklāmas kampaņās pieredzētas ar „asiņainiem” skatiem.

Ar parakstu pret braukšanu reibumā

Jūnija pirmajā pusē, neilgi pirms Jāņiem, starp Brīvības bulvāri un Tērbatas ielu tika novietota liela izmēra gulta. Gulta izmantota kā oriģināls sociālās reklāmas objekts un, jāteic, arī kā drosmīgs sociālās kampaņas risinājums, kuras mērķis bija „samazināt iereibušu šoferu atrašanos pie stūres, kā arī šādos negadījumos ievainoto un bojāgājušo skaitu”[1]

Manuprāt, šoreiz kampaņa aicināja sabiedrību domāt par problēmas – transportlīdzekļa vadīšanu un sēšanos pie stūres reibumā – cēloņiem, nevis sekām, kuras iepriekšējās reklāmas kampaņās pieredzētas ar „asiņainiem” skatiem. Ideja par gultu kā vides objektu saistīja ar vienkāršību – viens konkrēts objekts bez sīkām detaļām, kas varētu novērst uzmanību. Gulta izceļ piederību, kaut ko tuvu, intīmu, izsauc empātiju, un to raksturo sauklis „Izguli reibumu!”. Turklāt sabiedrības iesaistīšana ar parakstu apliecināt solījumu par apņemšanos nebraukt reibumā, kā arī neļaut to darīt citiem, apelē pie indivīda sirdsapziņas un tēmē uz indivīda atbildību.

Pēc sociāli izglītojošās kampaņas veiktā pētījuma Ceļu satiksmes drošības direkcija secina, ka „kampaņa „Izguli reibumu!” savu mērķi ir sasniegusi – bojā gājušo skaits ir bijis mazākais pēdējos gados”[2], turklāt mainījusies arī cilvēku attieksme. Aptaujas rāda, ka sarucis to cilvēku skaits, kas uzskata, ka var vadīt automašīnu pēc vienas vīna glāzes izdzeršanas. Iepriekš uzreiz pie stūres gatavi sēsties bija 15% aptaujāto, bet tagad vairs tikai 8%.[3]

Ceptas gaļas smarža Rīgas centrā

Sākoties aktīvajai pikniku sezonai un iedzīvotāju vēlmei izmantot brīvdienas, lai ar ģimeni, grilu un gaļu dotos zaļumos, Rīgas ielās parādījās reklāmas, kuras piesaistīja uzmanību ar vizuālo risinājumu – kolonnas ar zaļu zāli, grilu, kūpinājuma gaļas smaržu un, kā izrādījās, arī nelielu dūmu devu. Šo vasarīgo komplektu bija radījis „Rīgas Miesnieks”, reklamējot savu sezonas iecienītāko produktu – cepamgaļu. Pirmo reizi ieraugot kūpošo stendu no lielāka attāluma, tas gan vairāk radīja mulsumu un neizpratni, tomēr pēc vairākkārtējas un mērķtiecīgas stenda apskates un novērtēšanas kopējā ideja bija skaidra. Šajā gadījumā vēlos domāt par reklāmas mērķi un uzdevumiem, virknējot vairākus jautājumus, piemēram, vai šāda veida reklāma indivīdu uzrunā tūlītēji un spēj pārliecināt? Bet varbūt tieši interese un vēlme atkārtoti apskatīt un sajust vides stendu ir reklāmas trumpis?

Ievērojot citu dzeltenu velosipēdu pavisam citā vietā, sāku domāt, kas ir šīs idejas pamatā – kāda mākslas izstāde, akcija pret pieaugošo velosipēdu zādzību, nākamais tautas velobrauciens vai varbūt vakcīna pret hepatītu, bet ne reizi neiedomājos par saistību ar krekeriem „Tuc”.

Apskādētie dzeltenie velosipēdi

Tikpat lielu pirmā iespaida neizpratni kā „Rīgas Miesnieks” dūmojošais stends radīja dzelteno velosipēdu kampaņa Rīgas ielās. Pirmo dzelteno, apskādēto objektu pamanīju pie kāda luksofora staba, vēl nesaistot to ar kādu konkrētu reklāmas kampaņu un produktu. Ievērojot citu dzeltenu velosipēdu pavisam citā vietā, sāku domāt, kas ir šīs idejas pamatā – kāda mākslas izstāde, akcija pret pieaugošo velosipēdu zādzību, nākamais tautas velobrauciens vai varbūt vakcīna pret hepatītu, bet ne reizi neiedomājos par saistību ar krekeriem „Tuc”. Sauklis, kas bija rakstīts uz velosipēda, šķiet, manu uzmanību piesaistīja tikai tad, kad jau biju noskaidrojusi, ka reklamētais produkts ir krekeri „Tuc”. SIA „Kraft Foods Latvija” Cepumu biznesa attīstības vadītājs Baltijā Andrejs Dudko skaidro, ka „šī akcija izraisīja diskusijas un interesi, tādēļ nākotnē domāsim kaut ko tikpat radošu un interesantu”[4]. Dzeltenie velosipēdi drīzāk vedināja uz domu par nepabeigtību, un tas bija pamatoti. Meklējot informāciju par šo kampaņu, vēlāk uzzināju, ka akcija ir plānota divos posmos: „Pirmais posms ir tīzeris, kam šajā gadījumā kalpo dzeltenie riteņi, lai raisītu sabiedrību padomāt, kas tad īsti slēpjas zem dzelteno riteņu saukļa „Neēd visu, kas pagadās”.”[5] Tādēļ atliek gaidīt turpinājumu, kas pilnvērtīgi un ar labas idejas realizāciju noslēgs krekeru kampaņu.

No vides stenda izaugušās rokas

Manu uzmanību vasarā saistīja arī stends ar krāsainām rokām, kas vēstīja par „LG Cookie” mobilo tālruni. No vienas puses, patika vienotā ideja – mobilais telefons pieejams rokas stiepiena attālumā, sakot, ka „Viss ir tavās rokās”. Krāsainās rokas biju manījusi reklāmas video rullītī, uz asfalta un, protams, „izaugušas” no vides stenda. Bet, no otras puses, nekādi nespēju savienot reklāmu ar konkrēto produktu. Arī daži manis apvaicātie cilvēki atzinīgi novērēja krāsainās rokas kā saistošu un pat interesantu risinājumu, tomēr nespēja atcerēties, kāds mobilais tālrunis tiek reklamēts.

Līdz ar jaunu radošu risinājumu ieviešanu nepieciešams arī adaptācijas laiks, lai auditorija glīti „iepakoto” ideju spētu arī „izpakot” jeb kodēto atkodēt.

Jāsecina, ka šajā vasarā redzēto vides reklāmu piemēri ir kļuvuši saistošāki, iespējams, gudrāki, tomēr nedrīkst aizmirst reklāmas mērķus – informēt, pārliecināt un atgādināt mērķauditorijai par produktu.[6] Analizētie vides reklāmu piemēri nav tikai kārtējās kolonnas vai stendi – reklāma savā ziņā ir sākusi runāt citādāk, meklējot veidu, kā prasmīgāk uzrunāt auditoriju. To apliecina jau minētais „Rīgas Miesnieks” cepamgaļas stends, kur vienā reklāmā, lai piesaistītu auditoriju, mēģināts stimulēt divas cilvēka maņas – redzi un ožu.

Viennozīmīgi, vides reklāmu risinājumi ir kļuvuši radošāki, tomēr dažbrīd rodas iespaids, ka tām trūkst konkrētības un ka tās pavirši attiecas pret reklamēto produktu. Piemēram, „LG Cookie” gadījumā reklāma koncentrējas uz sasniedzamību un rokas stiepiena attālumu, otrajā plānā atstājot pašu produktu. Uzskatu, ka šajā gadījumā nevar ignorēt tādu aspektu, kā sabiedrības izpratnes līmenis. Jo īpaši šis aspekts attiecas uz sociālajām reklāmām. Sociāli izglītojošā kampaņa „Izguli reibumu!” saglabā savu mērķi skaidrot un mācīt, bet, atklājot personisku problēmu, vairāk akcentē sabiedrības līdzdalību un izpratnes veicināšanu.

Kopumā var secināt, ka līdz ar jaunu radošu risinājumu ieviešanu nepieciešams arī adaptācijas laiks, lai auditorija glīti „iepakoto” ideju spētu arī „izpakot” jeb kodēto atkodēt.


[1] Kleinberga, A. (2010). Kampaņa „Izguli reibumu!” aicina nespēlēt uz dzīvību. Sk. 2010. 9. sept.:

[2] Rutule, E. (2010). Aptauja: pēc kampaņas jau 43% uzskata, ka auto var vadīt 24 stundas pēc uzdzīves. Sk. 2010. 9. sept.:

[3] Turpat.

[4] Kreicmane, B. (2010). Dzelteno riteņu akcija reklamē krekerus „Tuc”. Sk. 2010. 9. sept.:

[5] Turpat.

[6] Boone, L. E. (etc.) (2009/2007). Contemporary marketing. Toronto: Nelson Education Ltd. P. 503.


draugiem.lv   facebook.com    twitter.com Bookmark and Share

CITI RAKSTI SADAĻĀ "Reklāma"

Videostāstos cenšas izskaidrot Latviju

Ar videoklipu sēriju “Latvijas stāsti” Latvijas Institūts cenšas izskaidrot Latviju un radīt tās pozitīv ...

Sociāls process, nevis tomātu pirkšana tirgū

Decembrī kaislības ap partiju priekšvēlēšanu kampaņām noklusušas. Publiski izskanējusi informācija, cik ...

Par kopīgā intelekta radīšanu

Pēdējā laikā nozares speciālistus un tās interesentus ir nodarbinājusi doma, kā tad top nākamā reklāmist ...

Jauns priekšstats par reklāmas nozari

Kā lielākajai daļai trešā kursa reklāmas studentu, arī mana prakse ir noslēgusies. Pēc pārrunām ar reklā ...

Humora ienākšana reklāmā

Attieksme pret humoru reklāmās vienmēr bijusi dažāda. Laika gaitā šī attieksme ir vairākkārt mainījusies ... (1)

Vai auditorija spēj atkodēt vides reklāmu ziņojumus?

Viens no veidiem, kā reklamēt produktu vai pakalpojumu, ir izmantot vides reklāmu ar tās daudzveidīgajām ... (1)

Lauma
00:26 01.11.2010
Ārprāts...tos dzeltenos velosipēdus tā arī nebiju sasaistījusi ar cepumiem. Tiešām domāju, ka tas ir kādas hepatīta reklāmas ietvaros. Man gan īsti nepatīk tās vides reklāmas, kurās kaut ko pieķēdē pie luksoforiem. Reizēm tā jau ietvēs ir tik šauri...tagad atkal redzēju pieķēdētus kaut kādus radiatorus. Neesmu šādu reklāmu fane...