Zīmola identitāte: „Austrian Airlines” piemērs (2)

2010.10.05 17:17

Jānis Pencis

LU SZF Komunikācijas studiju maģistrants

Pavisam īsi, izmantojot konceptuālās saplūšanas teorijas, organizācijas identitātes dinamikas modeļa, kā arī Deivida Ākera (David A. Aaker) zīmola teorētiskās idejas un „Austrian Airlines” piemēru, centīšos šajā rakstā atbildēt uz jautājumiem, kas ir zīmola identitāte? Kāpēc tā ir svarīga, lai veidotu veiksmīgu zīmolu? Kā to pētīt un kā pielietot pētījuma rezultātus praksē? Kādi ir visbiežākie cēloņi zīmola neveiksmei?

Uzreiz atzīšos, ka man pašam personīgi ļoti patīk „Austrian Airlines”. Esmu gan vairākus gadus strādājis reklāmas aģentūrā ar to kā klientu, gan pats vairākkārtīgi bijis tās klients, dodoties brīvdienu ceļojumos. Tāpēc šis raksts bez kvantitatīviem „Austrian Airlines” zīmola identitātes pētījumiem, iespējams, ir daudz subjektīvāks par citiem.

Manu akadēmisko interešu centrā vienmēr ir bijis identitātes jautājums tās visplašākajā nozīmē, sākot ar indivīda, turpinot ar organizācijas, zīmola un visbeidzot ar nacionālo identitāti. Tāpēc arī nolēmu apvienot patīkamo ar pavisam patīkamo un uzrakstīt šo rakstu, kas skar gan manas akadēmiskās intereses, gan konkrēto zīmolu.

Šo procesu var raksturot kā gleznošanu, kurā no dažādām krāsām tiek uzpludināts attiecīgās identitātes akvarelis.

Kas tad īsti ir identitāte? Pagaidām apmierinošāko atbildi man sniedz kognitīvo zinātņu un semantikas viens no jaunākajiem un atzītākajiem pienesumiem – konceptuālās saplūšanas teorija, kas skaidro to, kā mūsu smadzenēs notiek domāšana, kā cilvēks spēj radīt jaunas idejas un daudzu citu mentālo procesu norisi. Saskaņā ar šo teoriju, identitāte ir konceptuāls veidojums – viena no neskaitāmajām mentālajām telpām mūsu psihē, kurā nepārtraukti un neapzināti mēs kopsavelkam saites starp citām mentālajām telpām, kā arī sapludinām kopā daļu no šo telpu elementiem, tādā veidā identitātes sapludinātajā telpā radot jaunu informāciju.[1] Metaforiski šo procesu var raksturot kā gleznošanu, kurā no dažādām krāsām tiek uzpludināts attiecīgās identitātes akvarelis. Par zīmola identitātes ciešo saistību ar cilvēka mentālajiem procesiem norāda arī profesors, zīmolu pētnieks un eksperts D. Ākers, taču viņš atšķirībā no konceptuālās saplūšanas teorijas autoriem Žila Fakonjē un Marka Tērnera neskaidro, kā tieši šī saistība izpaužas? Saskaņā ar D. Ākeru, zīmola identitāte ir tas, kā organizācija vēlas, lai zīmols tiktu asociēts patērētāju prātos.[2] Savukārt, zīmola tēls ir tas, kā pircēji un citas mērķa publikas uztver zīmolu. D. Ākers norāda uz to, ka bieži vien tiek pieļauta kļūda, veidojot zīmola identitāti, balstoties tikai uz zīmola tēlu.[3] Zīmola identitātei viņa skatījumā ir jāatspoguļo arī zīmola dvēsele un vīzija, ko tas cer sasniegt.[4] Manuprāt, dvēsele un vīzija ir nevis zīmolam, bet gan cilvēkiem, kas to veido. Tas ir sevišķi skaidri redzams un jūtams aviokompāniju un citu pakalpojumu zīmolu gadījumos, kuru kvalitāti lielākoties nosaka tieši cilvēki nevis ražošanas iekārtas.

Organizāciju pētniecībā viens no pēdējā laika aktuālākajiem teorētiskajiem skatījumiem pieņem organizācijas identitāti kā dinamiskas attiecības starp organizācijas iekšējo mērķa publiku kultūras izpratnēm un ārējo mērķa publiku konstruētajiem tēliem par organizāciju, jeb citiem vārdiem sakot – „Kas mēs esam?” pretstatā „Kā mūs redz citi?”[5]

Dvēsele un vīzija ir nevis zīmolam, bet gan cilvēkiem, kas to veido.

Rodas dabisks jautājums, kādi varētu būt šķēršļi šādas pieejas izmantošanai arī zīmola identitātes skaidrošanā? Pagaidām man tādus neizdodas atrast un, ņemot vērā arī konceptuālās saplūšanas teorijas idejas, labprāt zīmola identitāti skaidroju kā mentālo telpu mūsu psihē, kurā tiek uzturētas dinamiskas attiecības starp zīmola veidotāju kultūras izpratnēm un zīmola mērķa publiku konstruētajiem tēliem – divām citām mentālajām telpām. Zīmola veidotāji var daļēji apzināties zīmola mērķa publiku konstruētos tēlus, piemēram, veicot atbilstošus pētījumus un tādejādi izveidojot savā psihē attiecīgu mentālo telpu, kurā ir kopsavilkti šo pētījumu galvenie secinājumi. Tāpat arī zīmola mērķa publikas var daļēji apzināties zīmola veidotāju kultūras pašizpratnes, piemēram, interpretējot zīmola reklāmas vai jebkuras citas izpausmes un tādejādi izveidojot savā psihē zīmola tēlu – attiecīgu mentālo telpu, kurā ir kopsavilkti šo izpausmju galvenie secinājumi. Faktiski zīmola kultūra un identitāte var eksistēt tikai tā veidotāju un pētnieku psihē, savukārt, tēls – gan zīmola veidotāju un pētnieku, gan jebkura cita ar attiecīgā zīmola izpausmēm saskarsmē nonākušā indivīda psihē.

Konkrēta zīmola tāpat kā indivīda, organizācijas vai nacionālo identitāti var raksturot gan vienā vai divos vārdos – konceptos, gan vairākās enciklopēdijas cienīga biezuma grāmatās. Saskaņā ar konceptuālās saplūšanas teoriju visērtāk un visefektīvāk mēs operējam ar raksturojumiem vai jebkuru citu informāciju, kas ir kopsavilkta cilvēka mērogā – tātad ne par sīku un apjomīgu, ne par vispārinātu un skopu.[6]

Identitāti var raksturot gan vienā vai divos vārdos – konceptos, gan vairākās enciklopēdijas cienīga biezuma grāmatās.

Cilvēka mērogā kopsavilkta zīmola identitāte pasaka par to būtiskāko un raksturīgāko. Par „Austrian Airlines” zīmola identitāti būtiskāko, manuprāt, var izteikt konceptā „Gaisā Austrijas pavasaris”. Šis koncepts tiešāk vai netiešāk izpaužas it visos „Austrian Airlines” zīmola aspektos , sākot ar sniegto pakalpojumu – gaisa transporta pārvadājumiem, nosaukumu, darbinieku vitalitāti, pasniedzamajiem ēdieniem uz klāja, muzikālo fonu, korporatīvo krāsu izvēli un beidzot ar reklāmas materiāliem.

Piemēram, „Austrian Airlines” stjuaršu zeķubikšu tāpat kā logo un citu korporatīvo materiālu sarkanā krāsa ir norāde uz Austrijas nacionālās identitātes elementa – valsts karoga sarkanbaltsarkano krāsojumu. Tātad tā netieši vedina mūs domāt arī par citiem Austrijas nacionālās identitātes elementiem – tajā skaitā alpiem pavasarī. Turklāt, vai sarkanas zeķubikses nav pietiekami vieglprātīga izvēle, kādu mēs paši pavasarīgā noskaņojumā mēdzam izdarīt itin bieži? Sarkanas zeķubikses viņas valkā cauru gadu, tādā veidā ļaujot sajust pavasari arī tad, kad pavasara nav.

Aromātisks kapučīno, svaigi cepta, silta maize ar kraukšķošu garoziņu, vēsa sviesta piciņa, svaigas salātlapas, caurumainā siera un sulīgā šķiņķa šķēles uz klāja – tajā visā nenoliedzami ir norādes uz Vīnes kafejnīcām un Austrijas gardēžu kultūru.

Jestrais Vīnes valsis, kas sagaida pasažierus lidmašīnā, ļauj sajust pavasari arī ziemas spelgonī. Alpu pļavu ziedi ir ietverti gan interjera, gan reklāmas materiālu noformējumā. Tas viss palīdz justies patīkami un gandarītiem ar savu izvēli gan kompānijas darbiniekiem, gan klientiem un uzturēt efektīvu un skaidru zīmola identitāti – AustrijaInterjerss pavasari. Te nu var piekrist D. Ākeram, saskaņā ar kuru, efektīva un skaidra zīmola identitāte ir viens no veidiem, kā likt cilvēkiem maksāt par zīmolu vairāk un būt tam lojāliem.[7] Šķiet, ka „Austrian Airlines” tas izdodas labi, vismaz manā gadījumā noteikti. Tāpat es piekrītu D. Ākeram, kurš kā vienu no zīmola identitātes balstiem min asociācijas.[8]

Kas gan ir asociācijas? Vai sarkanās zeķubikses, kapučīno, alpu ziedi un visi pārējie „Austrian Airlines” zīmola identitātes elementi nav asociācijas manā un droši vien daudzu citu psihē? Ja tas ir tā, tad, veidojot jaunu vai uzturot jau esošu zīmolu, ir būtiski šādas asociācijas pētīt un vadīt ar atbilstošas rīcības un komunikācijas palīdzību. Pazīstot asociācijas, mēs zinām elementus, no kuriem veidot zīmola identitātes mentālo telpu mūsu psihē, kā arī rīcību un komunikāciju, ar kuras palīdzību ietekmēt zīmola tēla mentālo telpu mērķa publiku psihē, tādejādi veicinot šīs mērķa publikas noteiktu darbību, piemēram, zīmola izmēģināšanu.

Sarkanas zeķubikses viņas valkā cauru gadu, tādā veidā ļaujot sajust pavasari arī tad, kad pavasara nav.

Zīmola veidotājiem vienmēr jāizprot, kā zīmolu uztver citi, un pašiem sev jāuzdod jautājumi, kas mēs esam? Kas mēs vēlamies būt? Šīs atbildes ir jāsalāgo zīmola identitātē, jo pretējā gadījumā rodas disfunkcijas, kas apdraud zīmola pieprasījumu un dzīvotspēju. Līdzīgi kā organizācijām, arī zīmoliem var piemist narcisisms vai hiperadaptācija. Narcisisma gadījumā organizācijas neieklausās savās ārējās mērķa publikās, ir pārāk aizrāvušās ar pašslavināšanu un tādā veidā rada zīmolus, kas drīz vien kļūst nevajadzīgi.[9] Savukārt, hiperadaptācijas gadījumā organizācijas tieši pretēji – pārāk daudz pielāgojas ārējo mērķa publiku dažādajiem konstruētajiem tēliem, zaudējot saiknes ar savu kultūras pašizpratni un tādā veidā radot zīmolus, kuriem trūkst oriģinalitātes un kas drīz vien visiem apnīk.

Nobeigumā vēlos novēlēt visiem zīmolu veidotājiem – esiet drosmīgi, bet ne pārgalvīgi. Pirms lecat ar galvu mazpazīstamā ūdenstilpnē – iespēju robežās pārliecinieties, vai pretim neglūn kāds cietķermenis! Noskaidrojiet, ko domājat un jūtat jūs paši un ko zīmola mērķa publikas! Izvērtējiet, kas no tā visa ir salāgojams un tad ietveriet to viscaur saskaņotā zīmolā!

 


[1] Fauconnier, G., Turner, M. (2002). The Way We Think: Conceptual Blending and the Mind’s Hidden Complexities. New York: Basic Books. P. 339.
[2] Aaker, D. A. (2002). Building Strong Brands. London: Simon & Schuster. P. 25.
[3]
Turpat. 69. lpp.
[4]
Turpat. 70. lpp.
[5] Hatch, M. J., Schultz, M. (2002). The Dynamics of Organizational Identity. Human Relations, 55(8), 991.
[6]
Fauconnier, G., Turner, M. (2002). The Way We Think: Conceptual Blending and the Mind’s Hidden Complexities. P. 312.
[7]Aaker, D. A. (2002). Building Strong Brands. P. 22–23.
[8] Turpat. 25. lpp.
[9] Hatch, M. J., Schultz, M. (2002). The Dynamics of Organizational Identity. Human Relations, 55(8), 1008–1009.


draugiem.lv   facebook.com    twitter.com Bookmark and Share

CITI RAKSTI SADAĻĀ "Mārketings"

Helovīns Latvijā ir „uz palikšanu”

Helovīna svinēšana Latvijā mūsdienās ir neatņemama sociālās realitātes sastāvdaļa un šie svētki tiks svi ...

Komunikācijai tviterī jābūt ar pievienoto vērtību

Par jaunu ieņēmumu veidu nākamajos gados kļūs klientu radītā reklāma, uzskata Kriss Brogans (Chris Broga ...

Grāmatas, bez kurām varam, bet negribam dzīvot

Veiksmīgu zīmola konceptu iezīmē četri līmeņi – funkcionālais, sociālais, mentālais un dvēseliskais līme ...

Calvin Klein – provokatīvi seksuālais zīmols

Zīmola Calvin Klein dizainu vienlaikus raksturo vienkāršība, tīras, nepārspīlētas līnijas, ikdienišķums ...

Lētāks = labāks?

Jau vairāku gadu garumā patērētāji Latvijā saskaras ar privāto preču zīmēm – veikalu ķēdes piedāvā iegād ... (1)

Zīmola identitāte: „Austrian Airlines” piemērs

Pavisam īsi, izmantojot konceptuālās saplūšanas teorijas, organizācijas identitātes dinamikas modeļa, kā ... (2)

Jānis Pencis
22:05 06.10.2010
Tas, vai nacionālās identitātes konceptu būtu iespējams ieviest airBaltic gadījumā, lielā mērā ir atkarīgs no šīs organizācijas kultūras pašizpratnes. Vai šis organizācijas vadības un citu līmeņu darbinieki izjūt kopīgu piesaisti kādai nācijai? Vai Latvijas nācijai? Vai viņiem šī piesaiste ir tik svarīga, lai to demonstrētu arī citiem un tādā veidā justos un darbotos labāk? Spriežot pēc līdzšinējās airBaltic prakses - nē! Līdz ar to es šobrīd neredzu iespējas un arī vajadzības ieviest kādas nācijas identitātes konceptus airBaltic gadījumā. Tūristu vai jebkuras citas mērķa publikas stereotipizēts priekšstats ir atkarīgs no tā, cik atpazīstami ir stereotipi un cik intensīvi tie tiek izmantoti komunikācijā. Stereotipi, ko atpazīst mērķa publika, atvieglo komunikāciju. Tātad stereotipu atkārtošana ir nepieciešama. Taču tikai uz stereotipiem balstīta komunikācija ātri vien apnīk. Tāpēc acainās un jokainās sirdis Live Riga kampaņā varētu būt vērtējamas pozitīvi - ja vien valstīs, kurās notika kampaņa, šādas sirdis nav uz katra stūra. Live Riga projekta īstenotāji, manuprāt, tiešā veidā atklāj lieliskas airBaltic lidojumu un citu tūrisma pakalpojumu cenas un iespējas nevis Rīgu kā neparastu zīmolu. Bez šaubām - acainās sirdis pievērš cilvēka uzmanību, veicina reklamētās mājaslapas apmeklēšanu, savukārt, mājaslapā cilvēku sagaida neslikts nedēļas nogales plāns, ko grēks neizmantot. Rīgu kā neparastu zīmolu primāri jau veidojam mēs paši - Rīgas iedzīvotāji un viss, ar ko tūristi vai citas mērķa publikas nonāk šeit saskarē.
Anastasija
03:52 06.10.2010
Jautājumi autoram: vai, jūsuprāt, nacionālās identātes konceptu būtu iespējams ieviest AirBaltic gadījumā? (ja jau jūs par lidmašīnām) Cik lielā mērā tūristam rastos stereotipizēts priekšstats un vai šādu stereotipisku pieņēmumu atkārtošana ir nepieciešama? Vai,jūsuprāt, LiveRiga projekta īstenotāji atklāj Rīgu kā neparastu zīmolu?